Система оценки эффективности
Разработкой, внедрением и обновлением подобных индустриальных требований и правил проведения исследований, учитывающих интересы всех действующих лиц отрасли, как правило, занимаются различные некоммерческие ассоциации или объединения участников отрасли. В 2003 г. одна из таких ассоциаций, действующих на глобальном уровне - фонд исследований рекламы (Advertising Research Foundation, ARF), - разработала классификацию видов исследований в рекламной отрасли с точки зрения исследуемых ими эффектов рекламной и медиадеятельности. Эксперты ARF выделили следующие виды эффектов, интересующих участников рекламной отрасли.
1. Распространение носителя. Изучаются технические характеристики дистрибуции того или иного носителя рекламы: тиражи печатных изданий, возможность и способы приема в домохозяйствах радио- и ТВ-станций, места распространения наружной рекламы и т.п. Задача этих исследований - показать потенциал того или иного носителя, уровень его проникновения на той или иной географии. Они наиболее интересны представителям медиа и используются для оценки потенциальной аудитории носителя и планирования развития дистрибуции, но в отсутствие других данных способны представлять интерес для рекламных агентств и рекламодателей, так как позволяют косвенно получить относительную оценку объема аудитории того или иного носителя.
2. Контакт с носителем. Измеряется количество людей, имевших возможность контакта с носителем рекламы: рейтинговые исследования аудитории ТВ- и радиостанций, читателей газет и журналов, посетителей интернет-сайтов, объемов передвижения мимо конструкций наружной рекламы и т.п. Задача этих исследований - показать объем аудитории, а по возможности, и структуру аудитории того или иного носителя рекламы. Востребованы всеми участниками рекламной отрасли, так как на основании этих данных определяются цены размещения рекламы в том или ином носителе и осуществляется выбор носителей, наиболее отвечающих задачам донесения сообщения до определенных целевых аудиторий.
3. Контакт с рекламой. Изучается количество людей, имевших возможность контакта с определенным рекламным сообщением. Это предполагает мониторинг выходов рекламных сообщений и измерение их аудитории: исследование аудитории рекламных блоков на ТВ и радио, читателей отдельных страниц печатных изданий, контактов с рекламными сообщениями в Интернете. В России на основании данных этих исследований определяется ценообразование размещения на ТВ, и в этом случае они представляют интерес для всех игроков рынка. В остальных случаях они необходимы больше рекламным агентствам и рекламодателям, так как позволяют оценивать медиаэффекты рекламной кампании, уровень медиадавления на аудитории, оценить объемы и эффекты рекламных кампаний конкурентов.
4. Внимание к рекламе.Оценивается уровень запоминаемости рекламного сообщения, которое характеризуется качеством медиапланирования и размещения и разработки креатива. Так как перечисленные факторы влияния на запоминаемость сообщения относятся к ведению рекламных агентств, то и данные подобных исследований представляют интерес для них и нанимающих их рекламодателей.
5. Эффекты рекламной коммуникации. Оценивается запоминаемость марки и ее рекламного сообщения; к данной группе относятся исследования восприятия рекламных сообщений. Также представляют интерес только для рекламных агентств, разрабатывающих коммуникацию бренда и самого рекламодателя.
6. Рекламное воздействие. Исследуются изменения в потребительском поведении, вызванные рекламной коммуникацией. Оценивается намерение приобрести или готовность рассмотреть возможность приобретения марки и т.п.
7. Отклик на рекламу. Относится к измерению всех видов отклика, кроме продаж, например посещение выставочного зала, звонок на бесплатный номер, посещение сайта рекламодателя, заказ брошюр/каталогов и т.п. В первую очередь важно рекламодателю, представляет интерес для рекламного агентства, особенно в том случае, если расчеты между ним и рекламодателем определяются с учетом отклика на рекламу. В Интернете, где отклик (в виде кликов) в ряде случаев служит основой продаж (например, в случае с контекстным размещением), представляет интерес для всех участников рынка.
8. Продажи. Определение продаж продукта или услуги в результате рекламного продвижения. Оцениваются собственно уровень продаж, возврат вложений {ROP), реальная стоимость одного клиента. Для этого отслеживаются продажи, проводятся исследования на тестовых рынках, изучаются данные единого источника, моделирование.
Все эти уровни оценки эффектов медиа- и рекламной коммуникации в том или ином виде используются для отчетности об эффективности проведенной рекламной кампании. Некоторые уровни, например распространение носителя или контакт с носителем, оценивают и показывают еще на этапе планирования, и они входят в структуру отчетности о предполагаемых медиаэффектах кампании - pre campaign-dm.!m. Однако проведенная кампания предполагает и определенную постотчетность.
Самый базовый, простой, уровень и, пожалуй, обязательный во взаимоотношениях селлеров/носителей, рекламных агентств и рекламодателей - это отчет о факте выхода рекламного сообщения. Наиболее легко этот вид отчетности проходит при размещении в прессе - рекламным агентствам и далее рекламодателям предоставляют экземпляры номеров, в которых вышло рекламное сообщение. При размещении на ТВ и радио могут использоваться эфирные справки и/или заверенные копии монтажных листов, в наружной рекламе - фотоотчеты. Однако эфирные справки, а также фотоотчеты давно известны своей недостоверностью, так как в эфирной справке можно указать все, что угодно, и не понести за это реальной ответственности, а главный инструмент подготовки фотоотчета не фотоаппарат, a PhotoShop. Поэтому при оценке факта выхода рекламных сообщений в эфирных медиа и в наружной рекламе большую актуальность приобретают данные мониторинговых исследований, в рамках которых регистрируются рекламные выходы. Но приходится учитывать тот факт, что мониторинговые исследования охватывают не все носители.
Там, где мониторинговые данные совмещены с рейтинговыми данными (или данными об аудитории рекламного сообщения), возможно проведение post campaign-анализа в его "классическом" понимании. Задача такого анализа - оценить достигнутые медиаэффекты рекламной кампании и сравнить их с запланированными. В полноценном варианте такой анализ допустим только для размещения на ТВ благодаря непрерывности измерений аудитории и мониторинга, в ходе которого фиксируются все эфирные события вплоть до конкретных роликов. Скорость поставки ТВ-данных компанией TNS Россия на следующий день (для национального и московского размещения) после фактического выхода позволяет отслеживать кампанию даже в текущем режиме.
Единую базу с мониторингом и данными по объемам аудитории поверхностей наружной рекламы предоставляет исследовательская компания "ЭСПАР-Аналитик". Такой набор данных позволяет проводить post campaign-анализ. Но обновление данных об аудитории поверхностей происходит только раз в полгода, поэтому обычно постанализ эффектов размещения в наружной рекламе но объему аудитории ничем не отличается от предварительного анализа, так как опирается на те же самые данные. Постотчетность доступна и при размещении в Интернете. Возможности регистрации эффектов кампании в Интернете даже лучше, чем в других медиа. Системы размещения интернет-рекламы могут предоставлять отчеты с данными не только об аудитории рекламного сообщения, но и о действиях аудитории (переходы, заказы, регистрация и т.п.). Причем подобная аналитика может предоставляться практически в реальном времени, позволяя не просто отчитываться об эффектах кампании, но и контролировать ее ход, быстро вносить изменения.
Знание марки, сообщения и предложения марки - основная задача рекламы, поэтому отслеживание изменения этих переменных - важный элемент оценки эффектов рекламной кампании. Для оценки изменения знания марки могут использоваться данные стандартных исследований. Но также можно заказать отдельное разовое (ad hoc)исследование, что позволит дополнительно получить оценку знания сообщения и не привязывать анализ к датам поставки данных стандартных исследований. Один из подходов к разовым исследованиям знания марки и сообщения предполагает проведение замеров знания в три этапа: до начала, в течение и по прошествии рекламной кампании. В результате можно оценить стартовое значение знания марки, непосредственное влияние кампании на знание марки и сообщения в момент выхода рекламы и изменение знания марки по результатам кампании. Иной вариант предполагает, что замеры внимания к рекламным сообщениям, знания и потребления марок в товарной категории ведутся на постоянной основе и позволяют строить понедельную динамику этих критериев эффективности рекламной кампании.
Реклама представляет собой лишь один из факторов, определяющих продажи товара, так как на них значительно влияют дистрибуция (наличие в местах продаж), цена и качество самого продукта. Поэтому отчетность о продажах не входит в стандарт отчетности носителей и рекламного агентства перед рекламодателем. Более того, данные о продажах (внутренняя отчетность о продажах или результаты retail audit -аудита розницы) находятся в ведении рекламодателя, и он не всегда готов предоставить их агентству. В том случае когда такие данные предоставляются, они позволяют оценить влияние рекламной кампании па продажи конкретного продукта и на этой основе разработать более взвешенную и обоснованную стратегию следующих рекламных кампаний марки. Ведь задача оценки эффектов кампании - не просто отчитаться о проведенной кампании, а заложить основу для планирования предстоящей коммуникацией.