Mövzu 9: Aqrar bazarın seqmentləşdirilməsi, məqsədli seqmentlərin müəyyənləşdirilməsi.

Plan:

1. Aqrar bazarın seqmentləşdirilməsi üsulları.

2. Seqmentləşdirmənin ən təsirli formalarından

3.Yeni məhsulun və xidmətin qavranılması .

. 4. Əmtəələrin markalarının yaradılmasında marketinq strategiyasmı

1. Aqrar bazarın seqmentləşdirilməsi üsulları.

Bazarlar haqqında və alıcıların fərdi xüsusiyyətləri barədə müəy- pn biliyə malik olduqdan sonra bazarın seqmentləşdirilməsi, məqsədli seqmentlərin və məhsulun (xidmətin) mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi- nin əsas prinsiplərini öyrənə bilərik.

Bazarlar alıcılardan ibarətdir, onlar isə bir-birlərindən ən müxtəlif cəhətlərinə görə fərqlənə bilərlər. Tələbatlar, ehtiyat mənbələri, coğrafi mövqe, alıcı münasibətləri və adətləri də təbii ki, çox müxtəlif ola bilər.

İstənilən fermer və ya sahibkar bilir ki, onun məhsulları bütün ahcıların hamısınm xoşuna gələ bilməz. Doğrudur, kütləvi marketinq sistemində iri həcmdə potensial bazar yaranma ehtimalı var və bu zaman istehsal xərcləri və qiymətlər əhəmiyyətli dərəcədə aşağı olur. Lakin fərqləndirilmiş marketinq sistemində satıcı bazara iki və daha çox məhsul çıxarır ki, onlar da bir-birindən tərtibatına, keyfiyyətinə, qablaş- dırılmasına görə fərqlənırlər. Bu isə alıcılar üçün rəngarənglik yaratmaq məqsədini güdür.

Bu gün inkişaf etmiş ölkələrdə kütləvi və fərqləndirılmiş marketinq sistemlərindən məqsədli marketinqə keçilməsinə daha çox üstünlük verilir.

Fermerlər və sahibkarlar Öz marketinq səylərini səpələməkdənsə, öz fəaliyyətlərini istehsal etdikləri məhsulu almaqda daha çox marağı olan alıcılar qrupu üzərində cəmləşdirə bilərlər. Belə marketinq siste- minə məqsədli marketinq deyilir və bu zaman üç əsas tədbirin həyata keçirilməsi tələb edilir.

Birincsi, bazarın seqmentləşdirilməsidi bu, bazarm hər biri üçün ayrı-ayrı mallar yaxud marketinq kompleksi tələb oluna biləcək alıcı qruplarma bölüşdürülməsidir.

İkincisi, bazarın məqsədli seqmentlərinin seçilməsidir; bu zaman sahibkar bazara çıxmaq üçün onun bir və ya bir neçə seqmentini qiymət- ləndirir və seçir.

Üçüncüsü, bazarda məhsulun (malın) mövqeyinin müəyyənləşdiril- məsidir; bu, bazarda məhsulun rəqabət-tablı mövqeyinin təmin edilməsi və dəqiq marketinq kompleksinin işlənib hazırlanmasıdır.

Bazarm seqmentləşdirilməsinin hər hansı vahid bir üsulu yoxdur. Bazar xadimi (fermer, sahibkar və s.) bazar strukturunu nəzərdən keçirərək, bir və ya bir neçə dəyişən cəhətlər (yaş, gəlir səviyyəsi və s.)

əsasmda daha səmərəli olan seqmentləşdirmə variantlarım seçməlidir. Coğrafı, demoqrafık, psixoqrafık və davranış dəyişkənlikləri bu cəhət- lərə misal ola bilər.

Coğrafi prinsip üzrə seqmentləşdirmə bazarm müxtəlif cografı vahidlərə - dövlətlərə, regionlara, şəhərlərə, icmalara və s. bölünməsini nəzərdə tutur.

Fermer, sahibkar öz məhsullarını satmaq üçün bir və ya bir neçə coğrafl rayonda, yaxud müxtəlif ehtiyaclan və üstünlükləri nəzərə almaqla bütün rayonlarda fəaliyyət göstərmək haqqında qərar qəbul edə bilər. Lakin bir çox sahibkarlar hətta iri şəhərləri əlavə olaraq daha kiçik coğrafi ərazilərə bölməyə üstünlük verirlər.

Demoqrafık prinsip üzrə seqmentləşdirmə bazarın yaş, ailənin həyat dövrünün mərhələsi, cins, gəlirlərin səviyyəsi, məşğuliyyət növü, təhsil, dini etiqad, irq və milliyyət kimi əlamətlər əsasında qruplara bölünməsidir. Demoqrafık əlamətlər istehlakçı qrupların fərqləndiril- məsi üçün əsas kimi götürülən ən kütləvi amillərdir. Başqa parametrlərə nisbətən demoqraflk əlamətlər daha asan ölçüləndir. Hətta bazar demoqrafık baxımdan təsvir olunmadıqda belə, demoqrafık göstərici- lərlə əlaqə yaratmaq zəruridir.

Alıcıların imkanları və tələbatlan yaş ötdükcə dəyişir. Ailə həyatı dövrünün mərhələlərinin dəyişməsi də tələbatların dəyişməsinə gətirib çıxarır. Lakin buna baxmayaraq yaş və ailə həyatı dövrünün mərhələ dəyişkənliyi etibarsız ola bilər. Məsələn, "Ford" firması məqsədli bazar üçün özünün "Mustanq" modelini yaradarkən ucuz idman avtomobilinə həvəs göstərən cavanları nəzərdə tutmuşdu. Amma tezliklə flrma "Mus-tanq, Tın bütün yaş qrupları tərəfindən həvəslə akndığını aşkar etdi.

Kənd təsərrüfatı məhsullarına kütləvi tələbat oiduğunu nəzərə alaraq, onların satışı üçün məqsədli bazar seqmentləri seçərkən bu amil- ləri yaddan çıxarmaq olmaz.

Cinsi əlamətlərinə görə bazarın seqmentləşdirilməsi paltar, saçlara qulluq vasitələri, kosmetika və curnallar üzrə çöxdan yerinə yetirilir. Lakin aqrar sahədə bu məsələ hələ öz həllini tapmamışdır. İşləyən qadınların və bazarlıq edən kişilərin sayının getdikcə artdığını nəzərə alsaq, kənd təsərrüfatının satışı üçün cinsi əlamətə görə bazarın seqment- ləşdirilməsi zamanı çox diqqətli olmaq lazımdır. Bu gün təsərrüfat başçı- larmın bir hissəsinin qadın olduğunu, umumiyyətlə aqrar sahədəçalışanlarm əksəriyyətinin qadmlardan ibarət olduğunu bilərək əl əməyini aradan qaldıran, ağır zəhmət tələb edən işlərin yüngülləşdiril- məsini təmin edən texnikamn, texnologiyanın və digər xidmət saho- lərinin tətbiqinə geniş yer verilməlidir.

Bazarın bölüşdürülməsinin ən köhnə üsullarından biri də gəlirlərin səviyyəsinə görə bazarm seqmentləşdırilməsidir. Kənd təsərrüfatı məhsullarmm satışında aralıq satıcılar bu seqmentləşməni daha yaxşı qavramışlar. Onlar həmişə malların ən yaxşısını və keyfıyyətlisini satırlar, çünki qiymətindən asılı olmayaraq bu malların öz alıcılarının mövcud olduğunu bilirlər. Lakin gəlirlər səviyyəsinə əsasən bu və ya digər məhsulun istehlakçılarmı həmişə müəyyənləşdirmək olmur. Buna görə də fırmaların əksəriyyəti bazarı iki və daha çox demoqrafik əlamət- lər əsasında seqmentləşdirməyə üstünlük verirlər. Psixoqrafık prinsipə görə seqmentləşdirmə zamanı alıcılar ictimai sinfə mənsubluğu, həyat tərzi və şəxsiyyətin xüsusiyyətləri əlamətlərinə görə qruplara bölüşdürülürlər. Eyni bir demoqrafık qrupun nümayən- dələrinin tamamilə müxtəlif psixoqrafik profıli ola bilər.

Alıcının hansı ictimai sinfə mənsub olması, onun həyat tərzi və şəxsiyyət tipi də satıcılar tərəfindən bazarm seqmentləşdirilməsi üçün əsas kimi istifadə oluna bilər.

Davranış prinsipi üzrə bazarm seqmentləşdirilməsi bazar xadimləri üçün daha münasib sayılır. Bu zaman alıcıları öz aralarında ideyanın yaranması, bazarlıq etmək və malın (məhsulun) istifadə olunması səbəb- lərinə görə fərqləndirmək olar.

Bazarlıq etmək üçün bəhanə əsasında seqmentləşdirmə məhsulun istifadə dərəcəsini qaldırmaqda kömək edə bilər. Bəzi hallarda müxtəlif bayramlar da satışın genişləndirilməsi məqsədi ilə təbliğ edilə bilər.