Тема 8. Сбытовая политика

1. Сущность сбытовой политики и системы товародвижения.

2. Факторы формирования и функции каналов товародвижения.

3. Основные методы и системы сбыта.

4. Система организации розничной торговли.

5. Система организации оптовой торговли.

6. Система организации внешней торговли.

Методические указания

При рассмотрении темы следует определить роль дистрибьюционной политики в комплексе маркетинга и определить основные факторы, влияющие на ее формирование. Также рекомендуется охарактеризовать основные функции организаций сбытовой сети, особенности построения их маркетинговой работы, подчеркнуть значение прямого и косвенного методов сбыта.

Необходимо особо рассмотреть такие сбытовые системы, как традиционная, вертикальная (корпоративная, договорная, управляемая), горизонтальная и комбинированная, остановиться на особенностях эксклюзивной, селективной и интенсивной стратегий сбыта.

На практических примерах рекомендуется рассмотреть особенности маркетинговой работы розничных, оптовых и внешнеторговых организаций.

Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта

l. Понятие и цели коммуникационной политики. Понятие «промоушн микс» (promotion mix).

2. Роль рекламы в промоушн микс». Виды рекламы.

3. Планирование и оценка эффективности рекламной кампании.

4. Public relations (PR) и продвижение товара на рынок.

5. Способы стимулирования сбыта и личные продажи в коммуникационной политике.

6. Решение ситуационных задач.

Методические указания

При подготовке к занятиям необходимо изучить материалы лекций, а также литературу, рекомендуемую по данной теме.

Одно из занятий рекомендуется посвятить вопросам оценки эффективности рекламной кампании. В этом случае целесообразно воспользоваться многовариантной электронной анкетой, позволяющей осуществить прогноз эффективности планируемой рекламной кампании, используя принципы анализа предложенных вариантов.

Студенты знакомятся с рекламными объявлениями, проспектами или фильмами, формулируют критерии их оценки, определяют весомость каждого критерия и оценивают предложенные им рекламные сообщения.

Компьютерная программа позволяет обобщать и сопоставлять полученные результаты, а также определять степень согласованности мнений. После завершения работы подводятся итоги и анализируются выводы, сделанные студентами.

После обсуждения вопросов, вынесенных на семинары, студентам предлагается решить задачи, которые должны быть выполнены как домашнее задание.

Ситуационные задачи

1. Телевидение и радио можно использовать для эффективного охвата конкретных потребительских групп. Как бы Вы организовали использование этих средств рекламы для охвата аудитории:

а) подростков,

б) домохозяек,

в) служащих,

г) работников сельского хозяйства?

2. Торговец автомобилями среднего класса стоимости, задумавший провести кампанию прямой почтовой рекламы, располагает двумя возможными источниками получения адресного списка.

Первый — городской бесплатный справочник с указанием фамилий и адресов жителей в разбивке по районам, что дает возможность выбора лиц, проживающих в более престижных частях города.

Второй — списки владельцев автомобилей любой марки в любом районе данного сегмента рынка по цене 0,03 цента за имя, представленные фирмой, ведущей учет номерных знаков в разбивке по маркам автомобилей.

Если бы Вы были торговцем, каким из названных источников Вы бы предпочли воспользоваться и почему?

3. Объем сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором.

Какую часть прироста можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условные расходы на рекламу.

4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить свою коммуникационную политику: поставщик электроэнергии, автомобильная фирма, медицинская ассоциация, производитель электробытовых товаров.

5. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.

6. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителя. Дайте Ваш комментарий.

7. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы Вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.