Методи визначення частки ринку

Якщо підприємство не являється монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менше ні місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існує декілька виробників цього товару, то кожен з них на конкретному проміжку часу володіє своєю часткою ринку, яка і визначає рівень попиту на товар конкретного підприємства.

Знаючи дохід від реалізації конкретного підприємства за певний період, можна визначити частку ринку, яку воно займає, за формулою:

де, Д_і — дохід від реалізації конкретного і-го виду продукції за певний період.

На споживчому ринку, для якого характерний високий рівень конкуренції, частка товарів підприємства в загальному об’ємі їх продажів на ринку практично пропорційна його маркетинговим зусиллям. На цій пропозиції ґрунтується кількісне визначення частки ринку підприємства:

де, Е_і - ефективність кожної грошової одиниці, використаної на меркетинг і-м підприємством;

В_і - відповідно, видатки на маркетинг і-го підприємства і сукупні видатки на маркетинг

на ринку, які здійснюються усіма підприємствами;

т – кількість підприємств на ринку.

Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення частки ринку щодо конкурентів. Для цього можна використовувати такі підходи:

а) порівняння з часткою ринку лідера, яке визначається співвідношенням абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента (Лбов): б) порівняння з середньою часткою кількох провідних конкурентів в) порівняння з сумарною часткою "серйозних» конкурентів (одного порядку).

2. Сегментація ринку

Для визначення місткості ринку можливо використовувати два підходи:

а) ринкове агрегування — ринок розглядається як єдине неділиме ціле (підхід раціональний при визначенні місткості ринку стандартизованої продукції масового попиту);

б) ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

Оскільки сегментування використовується не тільки для визначення місткості ринку, розглянемо його процес у більш широкому контексті. Процес сегментування можна поділити на декілька етапів:

На першому етапі визначається необхід­ність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливос­тями реалізації цільового (диференційованого) маркетингу, дією сил, умов та суб’єктів навколишнього бізнес-середовища. Мож­ливість сегментування визначається характером ринку (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю (можливістю одержання відповід­ної інформації), доступністю, фінансовими можливостями під­приємства.

Другий етап — визначення методів та рівнів сегментування.

Існують такі методи сегментування:

• виходячи з характеристик та особливостей споживачів;

• на основі характерних особливостей продукції;

• змішаний (комбінований)

і рівні сегментування:

• сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)

• ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо);

• група споживачів регіону;

• окремі споживачі (індивідуальний маркетинг).

Досить важливим і відповідальним є третій етап процесу сегментування ринку — визначення ознак сегментування.

При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

• призначення продукції;

• вартість продукції;

• відповідність продукції моді;

• популярність (міра рекламованості) продукції;

• технічна складність продукції.

Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме:

1. Географічні ознаки: країна, регіон, населений пункт (тип, чисельність населення), клімат, густота населення.

2. Демографічні ознаки: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.

3. Психографічні фактори: спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов’язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

4. Соціально-економічні ознаки: вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.

5. Культурні фактори: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.

6. Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

В залежності від характеру сегментування може бути:

1. Макросегментація – розподілення ринків по регіонам, країнам, ступеню індустріалізації.

2. Мікросегментація – формування груп споживачів(регіону) по більш детальним ознакам.

3. Сегментація вглиб - процес сегментування починається з широкої групи споживачів, а потім її поетапно поглиблюють (звужують) залежно від класифікації кінцевих споживачів якої-небудь групи товару (послуги); наприклад, автомобілі, легкові автомобілі, автомобілі класу «люкс»;

4. Сегментація вшир - процес сегментування починається з вузької групи споживачів і поступово розширюється в залежності від сфери застосування та використання товару (послуги); наприклад, велосипеди для спортсменів-професіоналів, велосипеди для любителів, велосипеди для молоді і т.д.

5. Попередня сегментація – вивчення максимально-можливих ринкових сегментів.

6. Кінцева сегментація - завершальна стадія ринкових досліджень; тут визначаються найоптимальніші для фірми сегменти для ринку, на яких надалі вона розроблятиме свою ринкову стратегію

Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього можуть бути використані два підходи.

Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні ринку пива — прихильність до тієї чи іншої марки). Цей підхід використовується найчастіше.

Інший підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу. Після визначення відповідних ознак проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.

Четвертий етап процесу сегментування — вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовуються такі критерії:

• величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;

• стан конкурентного середовища в сегменті;

• вартість досягнення сегмента;

• сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;

• платоспроможність споживачів сегмента.

При виборі цільових ринків підприємство може обрати один з п’яти його типів:

• один сегмент;

• вибіркова спеціалізація (декілька сегментів — декілька товарів декільком групам споживачів);

• товарна спеціалізація (один товар декільком сегментам);

• ринкова спеціалізація (декілька товарів одній групі споживачів);

• повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

Кінцевий п’ятий етап процесу сегментування — трансформування одер­жання результатів у маркетингову стратегію і тактику підприємства.

Ефективна методика сегментування повинна відповідати вимогам:

• дійсність (виявлені сегменти повинні складатись із споживачів, які мають однакові запити);

• можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів визначених сегментів;

• прибутковість виявлених сегментів;

• доступність сегментів (можливість досягнення сегментів товарами, інформацією);

• активність (можливість охвату виявлених сегментів).

Після проведення сегментації ринку фірмі необхідно прийняти рішення: на скількох і яких сегментах вона працюватиме. Також важливо вибрати стратегію. Виділяють три типи стратегій: Стратегія недиференційованого маркетингу - це стратегія фірми, орієнтована на спільність інтересів та уподобань покупців, а не на відмінності в потребах і відносинах. Мета - розробка таких товарів і маркетингової програми, які зможуть задовольнити максимально можливе число покупців. Іншими словами, мета фірми досягається шляхом знаходження лінії компромісу. Фірма дотримується стандартизації та масовості виробництва товарів. Дана стратегія значно економна. Однак її не рекомендують використовувати підприємствам однієї галузі, так як можливе виникнення жорсткої конкуренції на великих сегментах. Стратегія диференційованого маркетингу - це стратегія фірми, орієнтована одночасно на кілька сегментів ринку з розробкою окремих пропозицій. Дана стратегія більш повно відображає ринкову ситуацію, а отже, забезпечує великі обсяги продажів і невеликий рівень ризику. З іншого боку, необхідні великі інвестиції, виробничі та управлінські витрати, тому стратегія диференційованого маркетингу посильна в основному для великих компаній. Стратегія концентрованого маркетингу - це стратегія зосередження зусиль фірми на одному або декількох прибуткових сегментах ринку. Особливо, вона приваблива в тих випадках, коли ресурси підприємства досить обмежені. Дана стратегія краща для малих і середніх фірм. Полягає в тому, що пропонується одні або кілька товарів на ринок, які супроводжуються цільовими маркетинговими програмами. У той же час необхідно приділяти велику увагу репутації своєї фірми, престижності свого продукту, здійснювати постійний аналіз обраних сегментів, стежити за динамікою частки ринку, а також вживати заходів для запобігання появи нових конкурентів. Основними доводами на користь сегментування ринку є: 1) можливість забезпечення кращого розуміння не тільки потреб і потреб покупців, а й знання свого потенційного або реального споживача "в обличчя" (особистісні характеристики, мотиви поведінки на ринку і т. Д.); результат - товар більшою мірою відповідає вимогам ринку; 2) можливість кращого розуміння природи конкурентної боротьби; 3) поява можливості концентрації обмежених ресурсів і організаційних можливостей на більш вигідні напрямки їх використання; 4) вивчення найперспективніших покупців; 5) можливість врахування особливостей різних ринкових сегментів.