Аналіз конкурентів підприємства
Більш конкретним є питання стосовно аналізу конкурентів підприємства.
Існує декілька різновидів конкурентів, які так чи інакше впливають на діяльність підприємства. Це — перш за все конкуренти активні (підприємства, які в минулому були і нині є такими) і пасивні (потенційні). Серед останніх — постачальники, які збільшують число клієнтів на існуючих ринках; покупці та посередницько-збутові організації, які діють на існуючому ринку; існуючі підприємства, які розширяють асортимент, використовують нову технологію, вдосконалюють продукцію, щоб задовольнити потреби споживачів та стати активними конкурентами; нові підприємства.
Існує також поділ конкурентів на прямих, непрямих, товарних і неявних. Прямі конкуренти — це підприємства, які пропонують аналогічні товари (послуги) тим же категоріям покупців, непрямі — які пропонують різні товари (товари-субститути) одним і тим же категоріям споживачів.
Товарні конкуренти являють собою підприємства, які продають однакову продукцію різним групам покупців.
Неявними конкурентами є підприємства різного профілю.
Крім цього, існують конкуренти зі збуту (використовують одні й ті ж канали розподілу), цінові (конкурують ціною), а також комунікаційні конкуренти (використовують ті ж самі засоби комунікації).
Найбільші конкуренти підприємства — компанії, які переслідують ті ж цілі і які дотримуються однакових стратегій.
Ключ до аналізу конкурентів — об’єднаний аналіз галузі та ринку, який здійснюється за допомогою матриці товар/ринок (своєрідна карта «поля бою») (див. рис. 10).
Види продукту
Сегменти продукту |
1 |
І/ІІ |
І/ІІ |
І/ІІІ |
2 |
І |
ІІІ |
І/ІV |
|
3 |
IV/III |
ІI/IІІ |
І/ІІI |
|
4 |
І/ІІ |
ІI/IІІ |
ІI/ІV |
Рис. 10 Матриця товар/ринок І, ІІ, ІIІ, ІV — підприємства-продуценти
Група підприємств, які використовують подібні стратегії на одному цільовому ринку, називається стратегічною. При аналізі конкурентів у першу чергу необхідно визначити «свою» стратегічну групу. Ідентифікація стратегічних груп дозволяє:
визначити величину бар’єрів входу;
ідентифікувати своїх основних конкурентів;
визначити своїх потенційних конкурентів;
диференціювати свою продукцію від продукції конкурентів;
визначити можливі напрямки і передумови розширення ринку.
Приклад матриці, яка дозволяє визначити «свою» стратегічну групу, наведено на рис. 11.
Рис. 11. Приклад матриці, яка дозволяє визначити «свою» стратегічну групу
Крім використаних у матриці параметрів (якість та вертикальна інтеграція), можуть бути застосовані такі параметри: технологічний рівень, географічне розташування, методи виробництва тощо.
При визначенні цілей конкурентів необхідно спробувати відповісти на питання: «Що шукає кожен із конкурентів на ринку?»; «Що спонукає конкурентів?»
Можливі цілі підприємств-конкурентів:
максимізація доходів;
прибуток;
підтримання достатнього рівня рентабельності;
підвищення долі ринку;
збільшення грошових потоків;
технологічне лідерство;
лідерство в сервісі.
Цілі конкурентів формуються під впливом розміру фірми, історії її розвитку, кваліфікації менеджерів, фінансового стану, відносин власності. В аналізі конкурентів підприємства досить суттєвим фактором є оцінка їх сильних та слабких сторін. Для його проведення необхідно передусім одержати інформацію про бізнес кожного конкурента: обсяги продажу, частки ринку, прибуток, норми повернення інвестицій, грошові потоки, використання виробничих потужностей, тощо.
Оцінка конкурентів може бути здійснена за формою, поданою у табл. 5.
Таблиця 5