2. Класифікація споживачів

Споживач - основна особа в маркетингу. Уся політика маркетингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кінцевого споживача.

Покупці класифікуються в такий спосіб:

• Покупці товарів фірми.

• Покупці товарів фірми-конкурента.

• Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але поки не можуть зробити цього з різних причин).

• Абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають якісь складні обставини).

За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії:

• покупці товарів широкого вжитку

• покупці (споживачі) товарів промислового призначення.

Оскільки попит на товари промислового призначення майже на 90 % визначається попитом на товари широкого вжитку, головним об’єктом рекламного бізнесу є покупець товарів широкого вжитку. Розглянемо цю групу покупців докладніше.

На процес прийняття рішення щодо купівлі товару впливає цілий ряд факторів, зокрема:

соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси);

персональні (вік та етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе);

культурні (культура, субкультура, соціальний стан);

психологічні (мотивація, сприйняття, опанування, переконання та ставлення).

В економічно розвинутих країнах процес наукового обґрунтування споживчого попиту пройшов три етапи.

На першому етапі бралися до уваги в основному соціально-демографічні, географічні критерії та критерії матеріального забезпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна належність, місце проживання, район, кількість членів сім’ї, кількість дітей, забезпеченість окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інформації. В основу цієї класифікації було покладено класові характеристики. Уважалося, що кожний клас надає перевагу відповідним видам (маркам) товарів і послуг.

На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі, як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість.

Врахування особистості, її індивідуальної поведінки, стиля життя, привело до розподілення споживачів на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення «якість—ціна», увагою до корисних атрибутів товару, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.

Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та дикого, або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу.

Характеристика типів клієнтів і процесу прийняття ними рішень

Тип клієнта	Об’єкт купівлі	Носій рішення про купівлю	Процес прийняття рішень про купівлю
Споживачі товарів широкого призначення	1. Товари широкого вжитку 2. Споживчі товари разового користування 3. Послуги	1. Індивід 2. Група (сім’я)	1. Звичайне, регулярне придбання споживчих товарів 2. Імпульсивна, несподівана купівля нового товару
Споживачі товарів промислового приз­начення	1. Будівлі, земельні ділянки 2. Засоби виробництва 3. Сировина, напівфабрикати 4. Допоміжні матеріали	Постачальницька структура	Комплексне рішення (цехи, відділи, департаменти) залежно від цілей та завдань
Посередники	1. Товари широкого вжитку 2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприємством	1. Індивіди 2. Закупівель-но-оптова структура	Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур розподілу
Державні установи, бюджетні організації	1. Основні засоби виробництва 2. Товари широкого вжитку 3. Споживчі товари разового користування 4. Послуги	Закупівельна або постачальницька структура установи	Процес колективного прийняття рішень з урахуванням бюджетних витрат за даною статтею

Характеристика категорій споживачів за їхнім ставленням до нових товарів

Ставлення покупців до нових товарів	Характеристика покупців	Доходи
Суперноватори	Схильні до ризику та експерименту	Високі доходи, високий соціальний статус
Новатори	Менш схильні до ризику, більш обережні у своїх вчинках	Високі доходи, високий соціальний статус
Звичайні (пересічні) покупці	Статичні, намагаються не ризикувати	Більшість сільських мешканців
Консерватори	Суперечливі, не схвалюють нововведень, із великою охотою наслідують пересіч­них громадян	Люди похилого віку, люди з низькими прибут­ками, малопрестижною роботою
Суперконсерватори	Принципово проти будь-яких змін, прихильні до звичок своєї молодості	Трапляються в будь-якій категорії людей, із будь-якими доходами