1.4 Стимулирование сбыта

Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Как показывает статистика, стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых часто происходит новых марок товаров.

Стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн») - маркетинговая коммуникация, которая побуждает общество к совершениею покупки, посещению событийного мероприятия, или, как сказано в учебном пособии Басовского Л.Е. «Маркетинг»: «Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка».³³

Цели этого вида маркетинговых коммуникаций определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой общественности. Существует три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в событийном туризме в зависимости от типа целевой аудитории.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; увеличить число посещающих туристское событие и поощрить тех, кто посещает повторно, снизить временные колебания сбыта и др. Для достижения поставленных целей в «сейлз промоушн» используются такие средства, как скидки. Что касается основных задач «сейлз промоушн» то тут стоит отметить: поощрение сбыта; поощрение обмена передовым опытом в реализации конкретного товара; снижение временных колебаний в поступлении заказов от посредников и т. д. Кроме того, не стоит забывать о стимулировании сбыта по отношению к собственному торговому персоналу. Здесь основная цель: увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления «сейлз промоушн» являются премии и поощрения.

Итак, основными чертами системы стимулирования сбыта являются:

1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2) информативность (бесплатное пользование товаром стимулирует покупателя узнать больше информации о продукции фирмы);

3) кратковременный эффект в росте продаж;

4) большая часть приемов «сейлз промоушн» носят форму приглашения к покупке;

5) многообразие приемов стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. Они наиболее детально описаны в учебнике Басовского Л.Е. «Маркетинг», где автор называет следующие решения:

«1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10 % рынка, в ходе программы – 20 %. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5 %, а через некоторое время поднялась до 15 %.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия»³⁴.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что «сейлз промоушн» необходим при проведении маркетинговой политики, так как он выполняет функцию стимулирования в целом. Главное: чётко сформулировать задачи, подобрать подходящие средства, разработать программу действий, опробовать её предварительно, претворить в жизнь и оценить достигнутые результаты.