Маркетинг комплекса продвижения товара
Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: • продукт (товар, услуга); • его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); • то, как доходит (доводится) продукт до потребителя; • то, как продвигается продукт. Что такое комплекс маркетинга "4P" Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": • product, • price, • place, • promotion. В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности: • разрабатывает; • реализует; • и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное. Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику. Реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги. Оценивает и корректирует, вирируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.
Реклама как инструментарий маркетинговых коммуникаций
Реклама представляет собой профинансированную заинтересованным лицом маркетинговую акцию. Цель - продвинуть рекламируемый товар, предлагаемую услугу или идею. Рекламное обращение, как правило, распространяется с использованием каналов массового информирования потенциальных покупателей. Это могут быть периодические издания, телевидение, радио. Реклама в виде почтовой рассылки - средство индивидуально ориентированной работы с потребителем.
Ярмарки-выставки в системе маркетинговых коммуникаций.
Проведение выставок – это весьма эффективное средство коммуникации и востребованный формат мероприятий, которое позволяет оценить усилия конкурентов, представить достижения и найти новые деловые партнерства. Выставки – это своеобразный срез рынка отрасли, в которой трудится компания. Они позволяют найти новые каналы сбыта и возможность реализации продукции. Но решение о принятии участия в выставках можно принимать только после рассмотрения маркетинговых вопросов. Выставки в маркетинге – это своеобразный инструмент коммуникации и присущей ей возможностей. Он принципиально отличен от каталогов, рекламных писем, проспектов и газетных объявлений. Наглядность мероприятия дополнено незамедлительным получением нужного объема информации. Организация выставок и ярмарок предусматривает непосредственное общение партнеров по отрасли, производителей и потребителей и установление новых долгосрочных деловых взаимоотношений.
Переговоры в коммерческом маркетинге
Ведение переговоров — коммуникация между сторонами для достижения своих целей.
Все переговоры должны начинаться с подготовки. Участник переговоров должен отлично владеть темой беседы, знать сильные и слабые стороны компании своего оппонента, знать ситуацию на рынке и предложения конкурентов. Кроме того, для продавца товаров или услуг необходимо заранее подготовить свои вопросы.
Деловые переговоры по поводу заключения коммерческих сделок могут проводиться двумя способами:
а) путем почтово-телеграфной переписки (факс, электронная почта), когда стороны поочередно излагают свои позиции по вопросу предполагаемой сделки и в итоге приходят к взаимному согласию, что фиксируется или в заключительных письмах, или в подписанном договоре.
б) путем устных переговоров во время встречи с представителями иностранной фирмы. Этот способ более предпочтителен, так как он дает возможность уже во время встречи обсудить все принципиальные и технические вопросы, прийти к определенному соглашению и в большинстве случаев подписать договор.
Фирменный стиль в коммерческом маректинге
Фирменный стиль — набор цветовых, графических, словесных и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг и всей исходящей от фирмы информации.
Основные преимущества фирменного стиля:
помогает потребителям быстро и безошибочно находить товары фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
легче выводить новые товары на рынок;
способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников и вырабатывает чувство причастности к общему делу;
помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций;
повышает эффективность средств маркетинговых коммуникаций.
Основные элементы фирменного стиля:
товарный знак;
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
фирменный лозунг (слоган);
фирменный блок;
фирменный цвет;
фирменный комплектов цветов;
другие фирменные константы.
Сущность маркетинговой стратегии и методический подход к ее разработке
Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.
Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей.
Последовательность разработки маркетинговых стратегий:
Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.
Система маркетинговых стратегий и ее характеристика
Управленческие решения в стратегии маркетинга
Управленческие решения в маркетинговой деятельности организации можно разделить на две группы:
- решение в области стратегического маркетинга (выбор рынка, сегмен-вание и выбор сегментов, позиционирование);
- решения в сфере операционного (тактического) маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационные политики)
К стратегическим маркетинговым вопросам бизнес-деятельности относятся:
1) выбор рынков, на которых будет работать компания
2) сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
3) позиционирование компании, ее торговых марок и продуктов
Операционные маркетинговые вопросы:
1) Решение о товаре
2) Решение о ценовой политике
3) Решение по системе дистрибуции (сбыта) продукции
4) Решение относительно системы продвижения продукции компании
Информация как основа принятия маркетинговых решений
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.
В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
Виды источников вторичной информации:
Публикации
Законодательство
Электронные источники
Государственные органы
Государственная/таможенная статистика
Цели и задачи планирования в маркетинге
Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:
определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).
Разработка маркетингового плана
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из пяти шагов:
Определение миссии предприятия
Проведение SWOT-анализа
Определение стратегии и целей предприятия
Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению
Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением
Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
Программа, сущность и показатели плана маркетинга
План маркетинга - письменный документ, утвержденный руководством фирмы и определяющий маркетинговую деятельность на определенный период времени (оперативный и перспективный). Он представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.
Программа маркетинга - перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вытекающих из плана маркетинга.
Программа маркетинга включает следующие разделы:
1. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития сегмента рынка).
2. Маркетинговые цели и стратегия фирмы на сегменте рынка.
3. Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи нового товара, оптимизации ассортимента продаваемых товаров и т.д.).
4. Стратегия формирования и развития сбытовой сети (сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети, центров по обслуживанию проданных товаров и др.).
5. Ценовая стратегия (определение уровня цен и характера их движения по каждой модификации товара на конкретном сегменте рынка, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла товара).
6. Коммуникационная политика и стратегия по стимулированию сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках и др.).
7. Бюджет расходов на реализацию программы.
8. Оценка эффективности программы и меры контроля за ее реализацией.
Основные показатели маркетинга:
объем оптовых или розничных продаж организации
доля рынка
прибыль организации
Прогнозирование в маркетинговом планировании
Прогнозирование – это метод предвидения возможных направлений развития.
В основе прогнозирования лежит четыре метода.
1. Суждения и оценки.
2. Количественные методы.
3. Экстраполяция статистических тенденций.
4. Поиск зависимостей между двумя и более статистическими переменными.
В свою очередь, метод прогнозирования, основанный на суждениях и оценках, сводится
к четырем методикам:
- опрос мнений торгового персонала;
- анализ мнений менеджеров;
- дельфийская методика;
- метод сценариев.
Дельфийская методика, представляет из себя сбор независимых мнений , вначале собираются независимые мнения экспертов без указания авторства, с просьбой представить скорректированные варианты. Процесс продолжается до тех пор, пока не будет получен согласованный вариант.
Метод сценариев, представляет из себя разработку цельной картины из серии объединенных прогнозов. Обычно рассматриваются три альтернативы, что позволяет оценить различные реализации будущего в зависимости от вариантов ключевых событий.
Прогнозирование на основе взаимосвязей.
Существуют три основные разновидности этого метода:
- опережающие индикаторы;
- корреляция и регрессия;
- эконометрические модели.
Выбор методов прогнозирования.
Это в первую очередь зависит от следующих факторов:
- условий внешнего окружения;
- целей и требований к прогнозу;
- ресурсов, которыми располагает компания.