1.5. Обмін, угоди та стосунки

Маркетинг виникає тоді, коли хтось вирішує задовольнити свої потреби та запити за допомогою обміну. Обмін — один з багатьох способів, які дозволяють нам отриму­вати те, чого ми прагнемо. Наприклад, зголоднілий може отримати їжу за допомогою мисливства, рибальства чи збору плодів. Він може також спробувати жебракувати. А може запропонувати в обмін на їжу гроші, інший товар чи послугу.

Обмін як спосіб задоволення потреб має багато переваг. Людина не мусить просити чи забирати в інших те, що їй потрібне, вона не залежатиме від пожертв. Вона не зму­шена виробляти все необхідне самотужки. Людина може виробляти виключно те, що вміє, та обмінюватись результатами своєї праці з іншими виробниками, отримуючи та­ким чином все, чого вона потребує. Отже, обмін дозволяє суспільству виробляти більше товарів, ніж це було б можливо у будь-який інший спосіб.

Якщо обмін — це центральне поняття маркетингу, то угода є своєрідною одини­цею виміру маркетингу. Угода — це обмін речами, які є цінними для всіх учасників угоди: одна з сторін дає товар X іншій, яка в обмін дає першій стороні товар Y. На­приклад, ви сплачуєте 350 доларів компанії за тур. Це класична грошова операція; однак не всі угоди пов'язані з грошима. Коли ви міняєте свій відпочинок на іншу послугу, ви здійснюєте бартерну операцію.

В широкому розумінні при здійсненні угоди сторона, яка продає, намагається отри­мати певну реакцію на свою пропозицію. Ця реакція може вийти за межі купівлі чи об­міну товарами (послугами). Політичний діяч, який виступає в ролі кандидата на будь-яку посаду, наприклад, бажає отримати реакцію у вигляді голосів виборців, церква — у вигляді збільшення кількості своїх парафіян, суспільний рух — у вигляді прийняття ідеї, яку він пропагує. Маркетинг є сукупністю дій, які здійснюються з метою отримання від цільової аудиторії бажаної реакції на товар, ідею чи будь-який інший об'єкт. Маркетинг, орієнтований на угоду, — це частина ширшого поняття маркетингу сто­сунків. Маркетологи набагато більше зацікавлені у створенні довгострокових відносин зі своїми клієнтами, посередниками та постачальниками, ніж в укладанні короткостроко­вих угод. Маркетолог повинен налагоджувати стійкі економічні та суспільні зв'язки, обі­цяти високоякісні товари, найкраще обслуговування та прийнятні ціни й постійно ви­конувати ці обіцянки. Цілі маркетингу істотно змінилися: від прагнення отримати мак­симальний прибуток від кожної окремої угоди до створення максимально взаємовигідних стосунків зі споживачами та іншими учасниками ринку. Точніше було б сказати, що компанія врешті-решт прагне створити унікальний актив під назвою марке­тингова мережа. Маркетингова мережа складається з самої компанії та всіх сторін, які так чи інакше беруть участь в її діяльності: споживачів, службовців, постачальників, дистрибюторів, роздрібних торговців, рекламних агентів та інших фізичних чи юридичних осіб, з якими компанія має встановити взаємовигідні ділові стосунки. Все частіше кон­куренція відбувається не поміж компаній, а скоріше поміж їх маркетингових мереж, причому виграє та компанія, яка створила найбільш життєздатну мережу. Головний принцип тут такий: створи повноцінну мережу взаємовідносин з головними діючими особами, тоді прибуток гарантований [10].

Маркетинг стосунків орієнтований на довгостроковий термін. Його ціль — надан­ня споживачам довготривалої споживчої цінності, а міра успіху — довгострокове задо­волення споживача та його прихильність компанії. Окрім пропозиції стабільно висо­кої споживчої цінності та задоволення, маркетологи можуть використовувати специ­фічні маркетингові засоби для створення тіснішого зв'язку зі споживачем. По-перше, для заохочення постійних клієнтів можна використовувати матеріальні стимули. На­приклад, авіакомпанії пропонують постійним клієнтам системи пільг, готелі — най­кращі номери, супермаркети — знижки.

По-друге, поруч з матеріальним стимулюванням маркетологи пропонують моральне. Йдеться про те, що компанії, намагаючись закріпити свої зв'язки з клієнтами, вивчають потреби й уподобання кожного з них, щоб потім запропонувати індивідуалізовані товари та послуги. Наприклад, службовці готелів Ritz-Carlton вважають кожного клієнта гостем, а не типовим представником масового ринку. Службовці звертаються до своїх клієнтів на ім'я, кожну хвилину демонструють доброзичливість й гостинність. Звички кожного з гостей заносяться в базу даних компанії, доступ до якої можна отримати з будь-якого готелю Ritz в усьому світі і яка містить дані про 500 тисяч клієнтів готелів. Якщо клієнт вимагав пухову подушку в монреальському готелі Ritz, то про його смаки може дізнатися службовець будь-якого готелю цієї мережі. І якщо цей клієнт зупиниться через декілька місяців чи навіть років в готелі Ritz, наприклад, в Атланті, він обов'язково знайде в своєму номері пухову подушку.

Влітку 2009 року, намагаючись покращити відносини зі своїми 700 тисячами клієнтів, автомобільний концерн Saturn запросив їх відвідати свої заводи в Спрінг-Хіллі, штат Тен-несі. Під час дводенної подорожі відвідувачам пропонували сімейний обід, екскурсію по заводу, а також різноманітні спортивні заходи; все це, на думку керівництва компанії, мало підвищити рівень довіри до компанії та створити відчуття єдності. Менеджер Saturn з пи­тань корпоративних комунікацій каже про це так: "Наша програма 'Ласкаво просимо' — ще один спосіб створення ... взаємовідносин, вона показує, що ми ставимося до своїх клі­єнтів не так, як більшість автомобільних компаній". Спрінг-Хілл відвідало більш ніж 40 тисяч гостей з різних куточків планети, від Аляски до Тайваню [12].

По-третє, як додаток до матеріального та морального стимулювання компанія створює структурні зв'язки. Наприклад, маркетолог може надати споживачу спеціальне обладнання чи можливість електронного зв'язку з компанією, щоб полегшити йому процес замовлен­ня, оплати та постачання товарів. Компанія FedEx пропонує тисячам своїх кращих корпо­ративних та індивідуальних клієнтів спеціальну програму FedEx Ship, щоб вони не пе­рейшли до таких конкурентів, як UPS. FedEx Ship передбачає надання клієнту безкоштов­ної комп'ютерної програми для встановлення зв'язку з комп'ютерами компанії. За допомогою цієї програми клієнти можуть планувати відправлення та доставку пакунків, а також стежити за місцем знаходження вантажу, який вони відправили. Клієнтам, які підк­лючені до Internet, FedEx пропонує ті ж самі послуги на її Web -сторінці.

Маркетинг стосунків вимагає, щоб маркетологи працювали не тільки з товаром, але й зі споживачем. Проте, компанії не потрібні довгострокові та тісні взаємовідно­сини з будь-яким споживачем. Не варто приховувати, що кожна компанія має спожи­вачів, яких вона хотіла б позбутися. Маркетолог повинен з'ясувати, яких споживачів компанія може обслуговувати найефективніше порівняно з конкурентами. Іноді ком­панії краще позбутися певної категорії споживачів, обслуговування яких дуже дорого коштує, а відшкодування витрат неможливе ні за яких умов. Зрештою, маркетинг — це мистецтво залучення та збереження вигідних клієнтів.