2. Маркетинговые коммуникации в интернете

Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми, комплексными и превращаются в ключевой элемент комплекса маркетинга. Это следствие, с одной стороны, роста маркетинговой активности компаний, а с другой - демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов. Применение индивидуального подхода к потребителям, приводит к преобразованию характера отношений между производителями и потребителями. Происходит переход от классического массового маркетинга к индивидуальному. К факторам, оказавшим наибольшее влияние на такое изменение отношений, относят:

- широкое внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также интернет-технологий;

- возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и дальнейшего автоматического анализа и использования полученной информации;

- возможность индивидуализации процедур взаимодействия с клиентами;

- решение проблем нехватки информации и времени для принятия покупателями решения о покупке;

- возможность покупки и оплаты товаров через Интернет.

Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, однако увеличивают затраты на коммуникации.

Подключившись к Сети Интернет, пользователь (физическое или юридическое лицо) получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета. Он может принять самое активное участие в формировании среды Интернета, создав web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. На Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора, определяющие эффективность маркетинговых усилий:

1 стратегия/корпоративное видение;

2 потребности/использование;

3 тактика;

4 экономическая эффективность.

Адаптация коммуникаций в Интернете под индивидуальные потребности клиента позволяет получать коммуникационные сообщения потребителями не одновременно, а по конкретному индивидуальному запросу, что будет повышать их эффективность.

2.1. Коммуникационные модели среды Интернет

Появление и развитие Интернета изменили отношение к средствам рекламы и коммуникаций. Интернет объединил в себе интерактивный характер и гипермедийность коммуникаций, а также возможность индивидуального взаимодействия.

Для того чтобы деятельность компании стала успешной необходимо знать особенности процессов коммуникации в Интернете, располагать сведениями о его аудитории, а также вести постоянную кропотливую работу по взаимодействию с клиентами. В этой работе могут оказать помощь системы управления взаимоотношениями с потребителями - системы CRM (Customer Relationships Management).

Интернет представляет собой новую среду для связи и общения, непохожую на традиционные средства массовой информации (СМИ) - телевидение, радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Возможности Интернета позволяют эффективно использовать их в коммерческой деятельности предприятия, что требует адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.

В отличие от традиционных СМИ Интернет предоставляет большую степень контроля и свободы выбора потребителю. Интернет, обладая такими свойствами как интерактивность, эффект присутствия, информационная насыщенность (текст, изображение, звук) и сетевая навигация превосходит иные средства информации по возможностям коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами.

Коммуникативная политика в Интернете — это действия предприятия, направленные на планирование и реализацию взаимодействия компании с субъектами маркетинговой системы с использованием средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Модели коммуникаций в Интернете

Почти все процессы взаимодействия традиционных СМИ с аудиторией можно уместить в модель коммуникаций представленную на рисунке 1.

В основе коммуникационной модели традиционных СМИ лежит процесс «один ко многим», то есть фирма передает информацию группе потребителей, используя средство коммуникации. В зависимости от выбора этого средства информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио, видеоизображение, анимация) виде. Основная отличительная особенность взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями - отсутствие интерактивного взаимодействия.

Фирма

Средства массовой информации

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Рис. 1. Коммуникационная модель традиционных СМИ - «один ко многим»

В отличие от этой модели, в основе взаимодействия через Интернет лежат два совершенно других принципа.

Во-первых, взаимодействие происходит через специфическую среду, которая является посредником и придает этим ему характерную особенность. Общение между компанией и пользователем происходит через некую среду - коммуникационное пространство (рис. 2). Участники диалога являются одновременно отправителями и получателями информации (модель «один к одному»), при этом создаётся информационная среда, которая может модифицироваться ими. Реализация коммуникационной модели взаимодействия «один к одному» в Интернете возможна:

1. При исследовании пользователем web-сервера для достижения своих личных целей.

2. При представлении web-сервера в уникальном (персонифицированном) для каждого пользователя виде, что позволяет использование файлов cookie, полученной ранее анкетной информации и т.д.