1.3. Особливості ціноутворення

Як ми вже говорили раніше, підприємство обирає свої стратегію ціноутворення при реалізації проекту в залежності від конкурентної ситуації та сегменту на ринку, яке воно займає. Цінова стратегія повинна бути достатньо гнучкою для того, щоб враховувати зміни ринкової ситуації. Наприклад, одним з найчастіше застосовуваних рішень є стратегія «зняття вершків» (або преміальна стратегія) з поступовим пониженням ціни для розширення ринку, досягнення ефекту економії від масштабів і виходу на конкурентний з іншими фірмами рівень.

При відсутності або слабкості конкуренції, що характерно, наприклад, для підприємств комунального господарства або підприємств по виробленню життєво необхідних продуктів або послуг, на які встановлюються регульовані державою ціни, найбільш прийнятним є метод «витрати плюс норма прибутку».

Для запобігання проникнення на ринок конкурентів і розширення своєї долі застосовується агресивна стратегія низької ціни.

1.4. Планування просування продукту

Всі товари, в тій чи інші й мірі, просуваються на ринок через надання покупцям інформації про продукт (ціна, якість тощо). Навіть найкращий продукт не дійде до споживача, якщо останній не буде знати про його кращі сторони.

Стратегія просування товару в значній мірі визначається запланованим бюджетом. Якщо існує залишковий принцип виділення коштів на просування, то наврядше можливо сформувати серйозну стратегію. Невеликі компанії часто застосовують метод збільшення або зменшення бюджету на певний відсоток від попереднього року, орієнтуючись на існуючі тенденції та інтуїцію керівництва. Цей метод базується на розрахунку долі від продаж. До його недоліків слід віднести відсутність зв’язків з метою, слідування за збутом, а не його випередження і закінчення діяльності щодо просування товару разом із закінченням збуту цього товару у певні періоди.

Найбільш ефективним є метод, коли пов’язуються мета та задачі просування з бюджетом.

Зміст кампанії по просуванню продукту повинен бути визначений на основі оцінки інформації про споживчі запити і аналізі ринку. Через те,що споживчі запити неоднакові, можливо виділення не однієї, а декількох цілей, в тому числі:

• Надання реальної інформації про продукт;

• Створення уяви про існування продукту;

• Створення образу продукту;

• Стимулювання миттєвого попиту, підкріплення цього образу після того, як покупка була зроблена.

Просування товарів може здійснюватись прямими та опосередкованими методами. До прямих відносяться персональні зустрічі і телефонні продажі. Такі методи пов’язані з великими витратами і не дають можливість охопити велику кількість споживачів, але більше впливають на споживачів ніж опосередковані методи.

До останніх відносяться телебачення, радіо, кінофільми, газети, періодичні видання, афіши, плакати, листівки тощо. Різниця між ними пов’язана з різницею між групами споживачів, на яких направлений їх вплив. Наприклад, якщо освітній рівень аудиторії дуже низький, то слід доносити до неї інформацію в усній, а не письмовій формі. Так само, використання радіо для залучення покупців з низьким доходом є більш ефективним, ніж телереклама.

Прямі та опосередковані методи іноді вигідно використовувати як взаємодоповнюючі. Якщо проект пов’язаний з новим, складним і коштовним продуктом, а процес купівлі – з великим ризиком і великими труднощами, то в цьому випадку більш ефективними є персональні контакти.