2.3 Репутація та імідж підприємства

Для успіху в комерційній діяльності репутація підприємств має величезне значення. Вона покладена в основу формування імі­джу в споживацькому й діловому середовищі. Потрібно зазначи­ти, що імідж підприємства важко піддається формалізації і йому не завжди можна дати однозначну характеристику. Незважаючи на це, поняття «імідж», «авторитет», «репутація» цілком реальні й на практиці достатньо відчутні, вони містять багато чинни­ків, зокрема:

• те, як співробітники торговельного, обслуговуючого й до­поміжного персоналу відповідають на телефонні дзвінки;

• зовнішній вигляд підприємства і працівників, які контак­тують з відвідувачами (споживачами, партнерами...);

• дизайн внутрішніх приміщень і порядок на прилеглих те­риторіях;

• стиль, частота й утримання рекламних та інформаційних матеріалів, які виходять від підприємства;

• думка суб'єктів, авторитетних у споживацькому і діловому середовищі, тощо.

Ці та інші чинники окремо і в комплексі, послідовно й у ціло­му мають створювати та підтримувати для одних (споживачів) доброзичливий, для інших (партнерів по бізнесу, інспекторів, які перевіряють) – солідний, а для третіх (конкурентів) – войовни­чий імідж підприємства.

Репутація підприємства формується та перетворюється на ос­нові ряду прикладів певної поведінки його працівників. Характер поведінки демонструється й оцінюється, як правило, за такими основними напрямами:

1. щодо власності компанії, її партнерів і суміжників з альянсу;

2. за реакцією при зіткненні різних інтересів;

3. за поведінкою під час встановлення міжфірмових ділових зв'язків;

4. у процесі взаємостосунків з державними організаціями;

5. щодо некомерційних суспільних установ;

6. у взаємостосунках зі споживачами й посередниками;

7. за реакцією на конкурентів та їх діяльністю;

8. за поведінкою в умовах нестандартних, надзвичайних і де­лікатних ситуацій (найпоширеніший приклад: що робити, коли перед певним працівником компанії виникає проблема вибору, – оповістити або приховати факт порушення співробітниками пра­вил і норм на внутрішньому фірмовому, міжгосподарському або законодавчому рівнях).

Примітка. Керівникам, працівникам збуто­вих, торговельних і обслуговуючих підрозділів підприємства по­трібно прагнути налагоджувати позитивні емоційні контакти зі споживачами та партнерами. Не можна показувати свою перевагу і демонструвати їх залежність від підприємства або ще гір­ше – від його окремого представника. Воднораз шкодять репу­тації підприємства і прояви приниження перед ним. Найкраще – це поводитися зі споживачами та партнерами як з рівними, дати відчути їм, що підприємство і його представники готові вирішу­вати їх проблеми спільно.

У теорії й практиці маркетингу і менеджменту розроблені рекомендації, які дають змогу сформувати щодо підприємства та його представників стійке позитивне сприйняття (етичний ви­гляд) з боку споживачів і партнерів по бізнесу, зокрема:

1. представникам підприємства потрібно виробити таку звич­ку: усе, з чим доводиться стикатися у взаємостосунках зі спожи­вачами або діловими партнерами, необхідно розглядати з погляду ко­ристі для обох сторін;

2. дуже важливо виконувати обіцянки вчасно. Якщо такої можливості немає — потрібно не виправдовуватися, а пояснити при­чини, визначити новий термін і стримати слово;

3. потрібно бути уважними й об'єктивними до невигідних і безрезультатних для справи ініціатив контрагентів. При цьому їх потрібно відхиляти тактовно і ввічливо;

4. торгово-збутовим співробітникам підприємства потрібно виробляти впевненість у собі, але при цьому необхідно уникати самовпевненості;

5. ніщо так не компрометує продавців, як їх розгубленість у несподіваній ситуації або при незнанні відповідей на запитання, що ставляться їм, тому дуже важливо розвивати самовладання, добре готуватися до майбутніх контактів і володіти відповідною інфор­мацією;

6. не можна забувати, що для покупця або ділового партнера позиція підприємства або думка його представника не завжди прийнятні, їх можуть приваблювати інші позиції й думки, які більш близькі їхнім цілям та очікуванням;

7. не можна залишати без ретельного аналізу жоден випадок невдачі, збою, промаху;

8. представникам підприємства у спілкуванні з покупцями і діловими партнерами необхідно навчитися й розвивати здібності ро­зуміти те, що не висловлене;

9. у процесі комерційних контактів потрібно керуватися трьома «не»: не гарячкувати, не розгублюватися, не розпорошувати сили;

10. потрібно бути терпимими до недоліків людей, якщо ці недолі­ки не заважають комерційній діяльності;

11. важливо пам'ятати, що людину можна образити не тільки словом – поза, жести, міміка часто є не менш виразними;

12. необхідно уникати зарозумілого, самовпевненого, катего­ричного тону в процесі контактів (у розмовах, виступах тощо) — у цьому явно видно переоцінку власної персони й зневагу до ото­чуючих;

13. важливо пам'ятати, що немає нічого гострішого й болючі­шого для людини, ніж приниження. Останнє ніколи не забуваєть­ся й не прощається;

14. потрібно побоюватися зробити несправедли­вість — вона тяжко зачіпає людей.