3.4.3.Баспасөз парағы
Пиар тарихында баспасөз парағын таратуды кімнің қай кезде бастағаны туралы дерек жоқ. 19-ғасырдың соңында Американың ірі теміржол компаниялары осы бағыттағы ақпараттық хабарламалар таратуды қолға алғандығы туралы ғана дерек бар. Ал 20 ғасырдың басында “Ohio Bell Telephone” атты компания «баспасөз парағын таратсаңыз, журналистердің сізді мазалауынан құтыласыз» деп баспасөз-парағының уақыт үнемдеудегі маңызына сілтеме жасапты. Ал бүгінгі таңда баспасөз парағы – ақпарат таратуда қолданылатын ең ұтымды технологияның бірі.
Бұл технологияны:
қалай ұсыну керек;
қашан ұсыну керек;
не мақсатпен ұсыну керек;
кімге ұсыну керек;
кім ұсыну керек;
Бұл – баспасөз парағының ақпаратты түзушіден ақпаратты таратушыға дейін жүретін жолының жалпы көрінісі.
Алдымен баспасөз парағына жазылатын жаңалығымыз қандай болуы керек. Жаңалық дегеніміз не?
Жаңалық дегеніміз – әлі еш жерде ешкімге айтылмаған, аудитория әлі білмейтін, бірақ білуге белгілі бір дәрежеде мүдделі болатын ақпарат.
1. Жаңалық міндетті түрде ағымдағы оқиғаларды хабарламайды. Оқырманға қызықты нәрсе де жаңалық бола алады. Кейде саяси өмірде болып жатқан қауырт оқиғалар мен қарапайым халық өміріндегі қауырт оқиғалар да үлкен жаңалықтар ретінде беріліп жатады.
2. Бүгінгі таңда жаңалықтың міндетті түрде «жаңа» болуы аса міндетті де емес: егер бұрын-соңды жарияланбаған нәрсе берілсе – ол да жаңалық болады. Дегенмен де, әркім «жаңа емес» жаңалықтар ұғымын сезінуі тиіс: кейде газет бұдан бірнеше күн бұрынғы болған оқиғаны да жариялайды. Ал белгілі бір өнім туралы ақпарат, бұл өнім қаншалықты ерте шыққанымен, ол туралы ақпарат берілмеген болса, ол да жаңалық болып табылады. Шетелден келген өнімдер жаңа өнім болып саналады да, ол туралы ақпарат жаңалық есебінде кетеді.
Жаңалық жұртшылыққа не үшін керек?
болып жатқан өзгерістер туралы хабардар болып отыру үшін;
мемлекет өзекті мәселелерді шешудің жаңа жобаларын қарастырып жатқандығын біліп отыру үшін. Бұл жұртшылықтың ертеңгі күнге деген сенімін арттырады. Оптимистік көңіл күйді қалыптастырады;
жаңа көзқарастар мен креативті ой-түйіндері арқылы жұртшылықтың қызығушылығын арттырады;
өздері мүдделі болып отырған өзгерістердің барысынан хабардар болып отыру;
Әлеуметтік бағдарламалардағы өзгерістерді біліп отыру және т.б.
Ұйымның жиі-жиі өзінде болып жатқан жаңалықтарын жариялап тұруы – оның жұртшылықтың көз алдында жүруіне мүмкіндік береді. Өз ұйымының қандай да бір үлкенді-кішілі іс-қимылын жаңалық ретінде ұсыну – пиар маманының міндеті. Жаңалық жоқ болса ше? Жаңалық жоқ болса, жаңалықты ойлап табу да – пиар маманының міндеті. Әрине, мұндай ақпараттарды кез келген БАҚ басшысы қабылдай бермеуі мүмкін. БАҚ үшін ақпараттың оқырман үшін қызықты және маңызды болуы – басты шарт. Сондықтан да РR маманы материалдың баспаға жарамдылығын объективті түрде бағалауы тиіс.
РR-мәтінде бір сөйлемдегі сөздердің саны 10-12-ден аспағаны жөн. Нашар жазылған баспасөз парағы тек БАҚ-пен қарым-қатынас үшін жаман болып қана қоймай, сондай-ақ мұндай релизді жіберген ұйым туралы жағымсыз пікірдің қалыптасуына да себепкер болады. Бұл өте өкінішті жәйт, бірақ редакторлардың талабына сай келетін релиз дайындау аса күрделі емес және де кейбір баспасөз парақтары талапқа сай жазылады да.
Қазіргі заманның адамдары – ең алдымен мықты экономистер, демек олар уақытты үнемдеудің де мықты экономистері, сондықтан да сіздің ұзын-сонар жазған баспасөз-парағыңызды оқып отыруға уақыт жұмсауға ынталы емес. Демек, қысқа да нұсқа жазу – пиаршының өзіне қоятын ең басты талаптарының бірі. Ол әрі тез жасалуы керек. Ол үшін мақаланың тақырыбы сөз-магнит болуы тиіс. Өзіңіздің фирмаңыз үшін маңызды болып табылатын сөз-магниттерді іріктеп жүру де ұтымдылық береді. Өйткені кейбір сөз-магниттер бір сала үшін аса ықпалды болмағанымен, нақты сіздің мақсаттарыңыз үшін тиімді болуы әбден мүмкін. Сөз-магниттердің күшін пайдалану маңызды. Сөз-магниттер өте ықпалды жұмыс істейді. Олар тұтынушымен екі ортаға салынған қауіпсіз де ыңғайлы жол қызметін атқарады. Мысалы «осы өнімді сатудың тиімді бағдарламасы мынау» деп берсеңіз оны ешкім де қарамайды, ал егер де «Осы өнімді сатудың сыннан өткен тиімді бағдарламасы. Қолданып көр. Пайдалы екендігіне өзіңнің де көзің жетеді» десең, ұтымдырақ шығады» дейді пиартанушы Виктор Орлов. «Былай қарағанда айрымашылығы шамалы тәрізді. Бірақ екіншісінде «сынақтан өткендігі» туралы және «пайдалы екендігі» туралы айтылған. Бұл тұтынушынының көңілін орнықтырып, өнімге деген сенімін арттырады. Қазіргі адамдар аса сақ және оларды бір нәрсеге сендіре қою да оңай емес. Олардың санасында «Сенбе! Кепілдік талап ет! Байқа, сені лақтырып кетпесін!» деген ақыл-ойдың сақтық бағдарламалары үнемі жұмыс істеп тұрады».Ф.Джефкинс баспасөз парағының сапасы туралы талдай келіп «жақсы жаңалықтың релиз материалы осы ақпаратты жорналшы жазғандай етіп беруі тиіс. Бірақ мәтін «мұны хабарлай отырып, біздің көңіліміз мақтанышқа толы» дегендей мағынада болмауы керек, «біз» есімдігін қолданбаңыз, өзіңізді-өзіңіз мақтаумен айналыспаңыз. Қалай болса да жаңалықтық релиз жарнамаға ұқсамау керек. Жаңалықтық релизді жазуды үйренудің қарапайым жолы – газеттерді мұқият оқу» дейді [2. 115-125].
Зерттеушілер БАҚ-пен байланысты жақсартудың төрт факторын айқындаған:
1. Баспасөз парақтары жорналшылар қолданылатын стильде жазылуы керек, ол эссе, сұрақтарға жазбаша жауап немесе негізгі мақала стилінен елеулі ерекшеленеді. Газеттік хабарлама да өзіндік стилімен өзгешеленеді. Іс-жүзінде берілген РR-хабарды өз есебінің негізі ретінде қолдануға келіскен жорналшының қолы қойылған жағдайларда жақсы хабарламалар жазылады. Бұл сіздің табысқа жетуіңіздің кепілі де бола алады.
2. Релиздер қолжазба түрінде жіберіліп, оны жіберетін хатшылар білікті болуы тиіс. РR маманы релизді басып отырған хатшыны, абзац бөлу, ұйымның қысқарған атауындағы нүктелердің болуы, болмауы, мысалы «Қаз. Мұнай. Газ.» емес «ҚазМұнайГаз» деп жазу керектігін және бас әріптерді жиі қолданудан қашу туралы нұсқау беріп отыруы тиіс. Бас Директор дегеннен гөрі – бас директор деп жазған дұрыс. Сондай-ақ релиздің кәсіби түрі болуы керек, бұл редакторға әрқашан да ұнайды, өйткені жіберілген материалды түзеу – қосымша жұмыс.
3. Баспасөз парағының мәтіні өзі жіберілген БАҚ-тың ұстаным-бағытына сай келуі керек. Техникалық басылымға арналған техникалық материалдарда дұрыс терминологияны қолдану қажет. Ал қызмет орындарына жаңа тағайындаулар туралы бір-екі жол жазатын газетке бизнесменнің өмірбаянын жіберудің қажет жоқ.
4. Баспасөз парағы өз уақытында басылу үшін оларды мұқият іріктелген басылымдарға алдын-ала жіберіледі. Бұл үшін БАҚ-тардың тізімдері, қандай басылымдар қандай материал жариялайтынын, баспа үдерісі мен келетін материалды қабылдаудың мерзімдерін білу қажет. Қандай да бір жаңалық туралы баспасөз парағын жазып үйренудің қарапайым жолы – газет хабарламаларын зерттеу және олардың қалай жазылғанына назар аудару, сезіну және соның негізінде – арнайы тәсілдерді зерттеу. Қысқа жаңалықта алғашқы абзац жаңалықта айтылатын оқиғаның түйіндемесі болып табылады да, оған қосымша айтылатын деректер мен оқиғаға қатысқан адамдар туралы келесі абзацтарда ретіне қарай орналасады.
БАҚ редакторлары күн сайын ондаған баспасөз парақтарын алады. Редактордың олардың әрқайсысына шұқшиып оқып отыратын уақыты жоқ. Сондықтан зерттеушілер баспасөз парағын жазудың мынадай формуласын ұсынады:
тақырып: әңгіме не туралы?
ұйым: ұйымның аты қандай?
орналасуы: ұйым қайда орналасқан?
артықшылықтар: жаңа не ұсынылады және оның нендей пайдасы бар?
қосымша: кім тұтынады?
өнім туралы нақты мәліметтер – өлшемдері, түстері, бағалары қандай, кім орындайды және т.б.
7. бас офистің орналасқан жері – бас офистің мекен-жайы көрсетілуі тиіс.
Баспасөз парағы мәтінінің алғашқы абзацы кіріспе ретінде жүретіндіктен оны бас қатыратындай иірімдермен жазудың қажеті жоқ. Алғашқы абзацтың сөздері де нақты болуы тиіс. Кейбір баспасөз парақтарының мәтіндерінде артық сөздер мен шылаулар, тіпті одағай сөздерге дейін жүреді. Соңғы абзацта ұйымның толық атауын, мекен-жайын және телефон нөмірін нақты көрсету керек. Бұдан кейін баспасөз парағын жіберген адамның, яғни PR маманының аты-жөні мен телефон нөмірін көрсету қажет, бұл қосымша сұрақтар туындағанда керек болады. Баспасөз парағы мәтінінің соңында не басында жіберілген күні мен уақыты да көрсетілуі тиіс.
Жаңалықтық баспасөз парағының мәтіні кейде жарнама мәтіні сияқты болып кетеді. Бұл бұқаралық ақпарат құралы үшін қиындық туғызады. Өйткені ол жарнамалық сипатта тұрса, салық органдары телефон шалуы мүмкін, өйткені жарнама ақылы болады, ақысы төленген соң, БАҚ салық төлеуі тиіс. Бұл жерде «дәл мынадай етіп жаз» деп нақты сөйлемді ешкім де ұсына алмайды, пиаршы оны өзі сезініп, әрбір сөйлемнің реңкін таба білуі керек. Қысқа абзацтар, қысқа сөйлемдер мен қысқа сөздер қолданып, мүмкіндігінше мәтіннің бір бетке сыйғаны дұрыс. Асыра сілтеудің тіпті қажеті жоқ. Түрлі-түсті сын есімдер мен өзінен өзі мақтанып тұрған баспасөз парақтарын редакторлар «көпіршік» деп қабылдауы мүмкін. «Әлемдегі ең ұлы», «атақты», «сапа лидері» тәрізді сөздерден қашыңыз. Жаңалықтық релиз тек деректік ақпарат ұсынуы тиіс. Шамадан тыс жалпылама етіп немесе тым егжей-тегжейлі болудан да қашыңыз. «Үнемді», «үнемдеді», «пайдалы», «тиімді» деген мағынасы аз сөздерді қолданбаңыз, сіз сипатталған өнім неліктен дәл сондай екенін түсіндіріңіз, оның артықшылықтары туралы ой түйінін жасауға болатын деректерді ұсыныңыз. «Баурап алатын түстер» дегеннен гөрі, түр-түстерді дәл суреттеп айтқан дұрыс. Баспасөз парағын жазудың мән-жайы туралы айтқанда пиартанушылардың ойы мынадай тұжырымға саяды: қасаң, жаттанды сөздерден қашыңыз, мысалы, «ерекше» деген сөзді қолданбаңыз. Өйткені «ерекше» деп бағаланатын нәрселер бізде көп емес. Қатысушылар ерекше бір ой айтқан болмаса, олардың «кезекші» сөздерін баспасөз парағына енгізудің қажеті жоқ.
Бір мәтінді барлық басылымдар үшін қолдана бермеңіз. Түрлі басылымның ыңғайына қарай, мысалы, жергілікті, техникалық, іскер және ұлттық басылымдар үшін әр түрлі сөз саптауларын қолданыңыз. Басшының айтқан сөздерін эпиграф етіп алудың реті жоқ. Мақтаншақтық сияқты көрінеді. Өз фирмаңыз туралы айтылған жағымды сөздерді де ретсіз келтірмеіңз. Жалпыға қатысты тұстарын ғана алыңыз.Ал өткізілген ПР-шараның нәтижесін шараға қатысуға тілек білдірген БАҚ-тың санынан, баспасөз мәслихатына келгендер тарапынан берілген сұрақтардың аз-көптігінен, шара туралы БАҚ-тарда жазылған материалдардың көлемі мен санынан, ол материалдардың сапасынан, шара өткеннен кейін сарапшылардың қосымша сұрақтармен хабарласуынан, осы шараға сілтеме жасалған материалдардың санынан байқауға болады.