2 Источники информации, виды и методы маркетинговых исследований

Среди наиболее часто встречающихся проблем при проведении маркетингового исследования — определение вида информации и пути эффективного сбора этой информации. Данная проблема обусловлена необходимостью сделать выбор между качеством информации и затратами на проведение исследования.

Собранные данные могут быть первичными и вторичными, и собирать их можно как отдельно, так и в совокупности (рис. 1.11).

Рисунок 1- Маркетинговые данные

 

Первичные данные — это информация, которую собирают в первый раз для целей проводимого исследования. Достоинства первичных данных состоят в том, что сбор происходит точно по поставленной цели, известна степень надёжности, результаты доступны. Недостатки кроются в затрате большого количества времени на сбор информации и её обработку, а также в дороговизне проводимого исследования. Для маркетологов представляют интерес демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение и принадлежность к социальному классу. Кроме того, маркетологов может интересовать психологические  и поведенческие характеристики, а также стиль жизни потребителей.

Для получения первичных данных ученые используют разные способы их сбора, такие как коммуникация, наблюдение и т.д.

Вторичные данные — это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данные — это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Недостатками являются устареваемость, неполнота, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, невозможность проверить достоверность и точность вторичных данных.

При использовании вторичных данных следует руководствоваться следующими правилами:

         оценивайте общее качество методологии исследования;

         критически оценивайте во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора;

         работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала;

         оценивая точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации;

Вторичные данные делятся на внутренние и внешние источники. Внутренние источники вторичных данных — это источники, находящиеся в самой организации. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. К ним относят отчеты и обратная связь от дистрибьюторов,  обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчетность и т.д.

Внешние источники берут свое начало за пределами организации и могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчеты и периодика. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные — они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

 В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований:

         стандартные и специальные;

         панельные и репликативные;

         мультиклиентные и мультиспонсируемые;

         постоянные и разовые;

         качественные и количественные;

         поисковые, описательные и пояснительные;

         кабинетные и полевые.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся об окружающей среде), нарушая таким образом репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

         интервью;

         групповые дискуссии;

         исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных.

Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы (рис. 1.12).

Рисунок 2 - Кабинетные исследования

 

Основные источники внешней информации:

         книги общей экономической ориентации;

         статистические издания;

         справочники;

         телевидение, радио;

         рекламная деятельность массового характера;

         законодательные и нормативные акты;

         выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

         выступления государственных, политических и общественных деятелей;

         публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний;

         отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний;

         узкоспециализированные периодические печатные издания;

         книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

         экономические обзоры;

         печатная реклама предприятий;

         специализированные выставки и ярмарки;

         посещение предприятий;

         каналы личной коммуникации.

Пояснительные/причинные исследования – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений (табл. 1).

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

Таблица 1- Типы методов МИ по объекту исследования

Метод	Преимущества	Недостатки
1.Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж	Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешев и легко реализуем. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального спроса	Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат
2.Опрос экспертов Основан на специальных знаниях и профессиональной информации	Глубокие отраслевые знания, способные учесть изменение факторов макроуровня	Дорогостоящие
3.Опрос потребителей Прямой опрос потребителей. Например, совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений	Относительно недорогой	Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.
4.Тестирование рынка Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки/ субъекты произвольно помещаются с специфические условия	Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимодействие. Высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния.	Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.
5.Статистический анализ спроса Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта	Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности	Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной информации извне.

 

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Существуют различные типы интервью:

         личные интервью без заданной структуры (глубинные);

         групповые дискуссии (фокус-группы);

         личные интервью с частично заданной структурой (частично основанные на анкете).

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Он предназначен для определения:

1) правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

2) наиболее эффективных инструкций для опрашивающих;

3) общего числа опрашиваемых;

4) затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности); 2. Перечень основных (тематических) вопросов; 3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний (табл. 2, 3).

Таблица 2 - Типы вопросов

Прямые вопросы	Респондент знает цель этого вопроса
Косвенные	Респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый	Дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
С вариантами ответов	Опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные	Только два возможных ответа

Таблица 3 - Примеры формулировок вопросов

Правильно	Неправильно
Специфический характер вопроса
Покупаете ли вы молоко?	Какие продукты вы покупаете?
Ясность вопроса
Считаете ли вы, что оно необходимо для здоровья человека?	Считаете ли вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?
Конкретность
Сколько литров молока вы потребляете в течение года?	На какое время вам обычно хватает одного литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?	Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?	Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?
Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?	Вы находите обстановку в компании напряженной?
Вопрос-противовес
Многие люди реагируют на снижение цен, вы тоже?	Вы реагируете на снижение цен?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает ваш месячный доход? До 1 млн. руб., 2 – 3 млн. руб. и т.д.	Какую сумму составляет ваш месячный доход?

 Основные критерии для формулировки вопроса (специфический характер вопроса):

         ясность вопроса;

         конкретность;

         ориентация на факты, а не на мнения;

         отсутствие наводящих вопросов.

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты:

1. Относительные шкалы. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

2. Порядковые шкалы. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться:

         буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В);

         словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);

         цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

         цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 – с худшим вкусом).

3. Интервальные шкалы. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково, и таким образом можно измерить насколько больше и насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

4. Номинальные шкалы. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах:

         деление на пользователей и непользователей продукта;

         номерные знаки;

         номера футболистов.

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка. Этапы обработки данных опросника:

1) проверка:

         все ли анкеты были возвращены;

         были ли ответы представительны для всей совокупности;

         все ли анкеты были заполнены правильно.

2) обработка пакетов прикладных программ.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка):

         название агентства, проводящего исследование, и название клиента;

         цель исследования и определение проблемы;

         общая характеристика изучаемой группы населения;

         способ определения выборки и тип выборки;

         способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;

         период, в течение которого проводились интервью;

         приложения.