6 Управление ценами: психологические аспекты установления цены, политика скидок

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике конкретных различных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

         устанавливается широкий спектр скидок;

         тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены – выше спрос);

         практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);

         в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

         «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

         особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

         альтернативные способы – округление или дробление цен:

         «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

         «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны.

«Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают».

         «пороговая цена» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Для стимулирования сбыта продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к товарам используется система скидок с цены.

По своей коммерческой природе скидки могут быть одного из двух типов:

         плановые скидки;

         тактические скидки.

К плановым скидкам можно отнести организацию фирмой рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют.

Остальные типы скидок относятся к категории тактических. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии продавца.

Существуют следующие основные типы тактических скидок.

         Скидки за большой объем закупок:

         в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

         в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

         в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

         Некумулятивные скидки — за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара.

         Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из небольших по объему отдельных партий.

Кумулятивные скидки «привязывают» торговлю к поставщику, поскольку только в этом случае существует возможность получить новые партии товаров на все более выгодных условиях.

      Скидки за внесезонную закупку. Цель — побудить покупателей приобретать эти товары до начала сезона, в самом начале сезона, вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.

       Скидки за ускорение оплаты. Их главная задача — сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

        количественную величину скидки;

        срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

        срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара.

         Скидки для поощрения продаж нового товара. Это мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

         Скидки при комплексной закупке товаров. Они являются мерой снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы. Цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке.

         Скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые:

         регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного времени;

         относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими товара для его рекламы;

         скидка предоставляется на индивидуальной основе и может быть оформлена в форме персональных карточек покупателей.

16