Примеры определения миссии или направления бизнеса фирмы:

Товарно- и рыночно-ориентированные определения бизнеса компаний

Компания	Ориентация на товар	Ориентация на рынок
Xerox	Мыпроизводим копировальное оборудование	Мы помогаем повышать производительность труда в офисах
Standard Oil	Мы продаем бензин	Мы поставляем энергию
Columbia Pictures	Мы снимаем фильмы	Мы развлекаем людей
Encyclopedia Britannica	Мы продаем энциклопедии	Мы распространяем информацию
Carrier	Мы производим кондиционеры и обогреватели	Мы помогаем управлять климатом в доме

Пример. Целевой рынок Пепси составляют все те, кто может пить колу, и конкурентами, таким образом, становятся остальные производители колы. Стратегическое определение рынка включает всех, кто может пить что-либо для утоления жажды. Неожиданно у Пепси появляются новые конкуренты: другие прохладительные напитки, вода в бутылках, соки, чай, кофе. Соответственно расширяются взгляды на конкуренцию. Более того, компания может начать выпуск других, перспективных напитков.

Бизнес также может быть определен по 3 характеристикам: группы покупателей, потребностей покупателей и технологии. Например, бизнес компании – конструирование осветительных систем для телевизионных студий. Покупатели ее продукции – телестудии, их потребность – освещение, технология – лампы накаливания. Появляются возможности: разработка освещения для частных домовладений, заводов, офисов; другие услуги: отопление, вентиляция, кондиционирование воздуха; другие осветительные технологии - с использованием инфракрасных или ультрафиолетовых лучей.

Определяются цели в зависимости от направления бизнеса фирмы (миссии), ее ресурсных возможностей и размеров, других факторов. Фирма может преследовать разные цели, которые формулируются на разных уровнях управления, и соответственно относятся к различным уровням разрабатываемых стратегий. Главная цель – это стратегическая цель, достижение которой обеспечивается решением соответствующих задач, которые в свою очередь являются целями более низкого уровня и т.д. Таким образом, формируется так называемое дерево целей. Цели и задачи должны содержать критерии эффективности – рост объема продаж, прибыль или показатель прибыли на инвестированный капитал, другие количественные показатели.

Пример формулировки цели (стратегии): доля на рынке товара А должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Выработке стратегии развития фирмы предшествуют процедуры анализа маркетинговых возможностей, включающие:

1. Маркетинговые исследования и оценка рынка – предполагают анализ и оценку изменений внешней среды, которая включает компоненты:

- демографическая среда. Глобальные тенденции в мире: старение населения, вызванное снижением коэффициента смертности (прирост возрастной группы старше 65 лет), быстрый рост городского населения за счет снижения сельского. В США демографические изменения: изменение структуры семьи, старение, изменение географического распределения, изменение этнического состава.

- Социально – культурная среда. Представляет ценности, характеристики, общепринятое поведение в данном обществе. Эта среда по сравнению с остальными развивается медленнее. Основные тенденции этой среды: изменение системы ценностей, изменение структуры семьи, изменение прав меньшинств, в досуге и охране природы, изменения во вкусах и поведении потребителей (мода на натуральную пищу, на физкультуру).

- Экономическая среда. Тенденции влияют на уровень спроса на рынке, часто сочетаются с другими категориями тенденций макросреды. К ним можно отнести: процентные ставки, устойчивость экономики, курс валюты, инфляция и т.д.

- Политико – правовая среда. К ней относится законодательная среда, государственное регулирование и дерегулирование.

- Технологическая среда. Создает привлекательные рынки (инновации).

- Природная среда.

Необходимо установить приоритетные категории тенденций в изменении внешней среды, чтобы в последующем их контролировать. Для выявления тенденций макросреды существует множество источников: пресса, интернет, контакты с поставщиками, покупателями, государственные данные, данные отраслевых ассоциаций и отраслевые журналы. Подходами (методами), позволяющих определить тенденции изменения внешней среды и оценить потенциал рынка, являются:

• Матрица возможностей и угроз (самостоятельно)

• PEST – анализ (самостоятельно)

• Общая стратегическая модель Портера (самостоятельно)

• Статистические методы: используют прошлые данные и множество приемов, среди которых выделяются множественная регрессия, анализ с помощью временных рядов. Их использование предполагает экстраполяцию. Эти методы имеют ограничения – они предполагают, что будущее похоже на прошлое (не всегда так).

• Наблюдение: наблюдение за поведением потребителей. (маркетинговое исследование).

• Опрос: маркетинговое исследование. Для нового товара – исследование намерений покупателей. Также проводят опрос мнения продавцов и других лиц (поставщики, консультанты и т.д.).

• Аналогия: товар сравнивается с похожими товарами, для которых имеются данные о прошлых продажах.

• Рыночное тестирование: преимущественно используется для новых товаров. Проводится в контролируемых экспериментальных условиях в научно-исследовательских лабораториях или на рынках с реальной рекламой, мероприятиями по продвижению и продажей в магазинах.

• Математические методы: используется вычисление цепных коэффициентов и индексов.

Также важно наличие у фирмы систем знаний о рынке, включающие систему внутрифирменной отчетности, маркетинговые базы данных, систему конкурентной разведки, систему организации контактов с клиентами.

Система внутрифирменной отчетности: такая система может создать значительное конкурентное преимущество.

Маркетинговые базы данных: их разработка требует рассмотрения следующих вопросов: стоимость сбора данных, экономические выгоды от использования данных, способность компании поддерживать актуальность данных в обществе и быстрый технический прогресс. Отсюда встает вопрос о средствах сбора информации (карточки покупателей, сайт, электронные подписи). Существуют коммерческие базы данных.

Система конкурентной разведки: это систематический подход к сбору и анализу информации о деятельности конкурентов и тенденциях в смежных отраслях с соблюдением принципов этики. Наиболее важные источники о конкурентах включают финансовые отчеты компании, выступления руководителей, правительственные документы, онлайновые базы данных, отраслевые организации, пресса. Наиболее важные вопросы: - насколько быстро меняется состояние конкуренции в отрасли; - каковы цели компании в отношении конкурентной разведки; - кто является внутренним потребителем информации конкурентной разведки; - какой бюджет должен быть выделен для конкурентной разведки; - кто из сотрудников и на каких условиях будет ее осуществлять.

Система управления контактами с клиентами: основаны на использовании программного обеспечения.

Также при оценке рынка определяется его привлекательность для фирмы (методы см. ниже – сегментирование).