10 Деятельность пресс-службы в условиях кризиса
Прежде необходимо определить, что следует считать кризисной ситуацией с точки зрения современной пресс-службы.
Кризисная ситуация - это всегда угроза для безопасности компании, как репутационной, так и финансово-экономической.
Практика показывает, что именно кризисные темы СМИ освещают охотней всего. С одной стороны, такие материалы более интересны и драматичны, а значит - более востребованы зрителем или читателем, с другой - именно сообщения, касающиеся возникновения кризисных ситуаций (в первую очередь у крупных игроков рынка), наиболее активно влияют на рынок.
Антикризисная стратегия
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени. От скорости реакции и темпа действий зависит результат кризисного управления репутацией. На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.
Западная практика, например, основывается на таком постулате: если в пределах 6 часов после атаки на компанию она не сделала встречных заявлений, ее репутация для рынка мертва1. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий пресс-службы организации во время кризиса.
Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить»? (пресс-служба) и «Что делать»? (PR), а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»?
Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций.
Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть, нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.
При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или не возникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов2.
Цикл кризиса очень непродолжителен. Он подобен вспышке, всплеску негативной информации. После того как волна улеглась, пресс-службе необходимо провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ.
Докризисные мероприятия
Проведение докризисных мероприятий - это самый важный этап работы пресс-службы. Его еще часто именуют «этап стратегического планирования».
Основные задачи данного этапа включают:
Выявление возможных угроз и слабых сторон организации;
Разработка перечня возможных мероприятий, направленных на их предотвращение3.
Очень важно комплексно подойти к проблеме.
После того как составлена программа, необходимо выявить и проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется выделить достаточное количество времени на этап разработки и планирования. Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.
Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании. К сожалению, еще очень немногие фирмы в России осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной кризисной ситуации в области отношений с общественностью.
Самый важный фактор в преодолении кризиса - создание атмосферы доброжелательности для ваших клиентов, ваших служащих, заинтересованных лиц4.
Также пресс-службе важно формирование «кризисной культуры» в пределах организации, задача которой: планирование кризиса; подготовка к кризису; коммуникации и оценка последствий кризиса.
Важно реагировать безотлагательно, но без паники; держать все под контролем.
Управление кризисом означает создать план (заранее), определить, кто что делает, и реализовывать план во всех возможных ситуациях.
Одна из самых важных частей антикризисного плана - кризисный план коммуникаций. Многие руководители считают, что если кризис произойдет, то он окажется незаметным для общественности, и придется иметь дело только с последствиями кризиса. Иногда действительно происходит так. Но во многих случаях информация о кризисной ситуации быстро становится известна СМИ. Кризисный план коммуникаций является частью стратегии обращения компании со СМИ.
В кризисной ситуации основной задачей пресс-службы является не минимизация расходов, а максимизация вероятности сохранения компании. С одной стороны необходимо снизить расходы, но с другой - ограничить ущерб репутации компании и доверию к ней. Пресс-секретарь организации должен начать выполнять кризисный план коммуникаций, как только станет очевидно, что эта ситуация стала достоянием общественности.