1. Агресивна цінова політика закономірна для насиченого газетного ринку (така політика повинна бути спрямована якщо не на зниження, то принаймні на збереження ціни при зростанні обсягу видання).

2. Основний прибуток видавець одержує не за рахунок зростання тиражу, а за рахунок збільшення обсягів реклами.

3. Потрібно захищати національний ринок від демпінгових втручань, аж до судових розглядів.

4. Інші методи підвищення популярності видання

Багато друкованих медіа вважають, що найкращий засіб боротьби за передплатника – це різноманітні призи. Наприклад, в боротьбі за читача крупні турецькі газети вдалися до хитрощів. Тепер практично жодне періодичне видання не виходить без спеціальних купонів, вирізавши певну кількість яких, читач безкоштовно одержує набір посуду, енциклопедію, велосипед або калькулятор. При цьому видавці мало що втрачають, бо часто цей товар виробники і продавці пропонують замість оплати за рекламу. Газета «Час» (Чернівці) запропонувала велосипед кращому листоноші за організацію передплати. Ще одна її пропозиція для передплатників – виграти корову.

Проте найбільш підприємливі видавці знаходять ще коротший шлях до передплатників. Так, газета «Ені уфук» подвоїла свій тираж, використавши кампанію боротьби зі СНІДом. Всім читачам вона надсилала поштою контрацепцію. Кожному, хто купив газету, видавався один пакетик, а її передплатнику надсилалося стільки, на скільки днів оформлена передплата.

У боротьбі за читача газети активно застосовують такі засоби, як розіграш різноманітних призів, проведення конкурсів, лотерей, вікторин. Таким чином, використовуються інтерактивні методи залучення читачів до змісту газети, так, щоб кожен відчував, що це його газета, що вона створюється для нього і що він може взяти участь в цьому процесі.

5. Прорахунки у випуску газет і проведенні газетних кампаній

Зрозуміло, що в умовах вільного ринку і конкуренції є не тільки переможці, але і ті, що програють, що з якихось причин вибувають з боротьби. Їхній досвід також потребує аналізу.

Для прикладу візьмімо газету «Котідьен де Парі». 1994 року для цієї газети настали важкі часи: вона втрачала передплатників, рекламу, а відтак і засоби існування. Було вжито деяких заходів: нова назва («Котідьен» – з натяком на загальнореспубліканське значення), новий макет, зниження ціни, повернення до редакції ряду її найкращих журналістів. Проте редакції газети «правого спрямування, але незалежних поглядів» так і не вдалося знайти рятівний рецепт. Вихід видання було тимчасово призупинено, а потім його продали. Основною причиною невдач було те, що газета з запізненням прислуховувалася до думок читачів, надто демонструвала свою незалежність, не враховувала мінливих настроїв публіки. Новий дизайн було запроваджено тільки тоді, коли старий і нечитабельний макет разом з іншими чинниками призвели до падіння тиражу газети в 4 рази. Газета неодноразово бралася за здійснення масштабних проектів, що не були підкріплені фінансово і які накопичили борги. Постійні непроплати, брак фінансів, падіння тиражу призвели до закономірного результату.

Продумане і зважене проведення редакційної політики особливо необхідно країнам, що не мали досвіду і традицій існування і вільного розвитку газетного ринку. Про це свідчать події, що відбувалися в Румунії. Бездумна і нетактовна газетна кампанія фактично зірвала успішний початок масової приватизації. Замість того, щоби переконати румун брати активну участь в приватизації, вона відштовхувала їх. Дехто навіть вважає, що саме невдала кампанія, організована фірмою «Графіті», стала причиною того, що румуни не поспішали придбати приватизаційні купони.

Всі газети заполонив лозунг «Візьми свій купон!», який дуже схожий на грубий окрик, тому багато-хто називає його «циганщиною». Дратує розтиражована фраза «Нація означає акція!», в якій румуни не знаходять жодного сенсу. Справжнє обурення викликав відеокліп у вигляді розгорнутої метафори, де комбінат, акції якого купує румун, постає перед ним, немов наречена, що освідчилась і зробила його щасливим. Проте особливий подив викликало зображення у вигляді головного символу румунської приватизації «чоловіка із Хаманджі» – так називається знайдена в Добруджі статуетка епохи неоліту, що зображає чоловіка, який сидить навпочіпки, обхопивши рукою голову. Багато румунів не без гумору припускають, що його поза виражає відчай після одержання приватизаційного купону. «Якщо вони гадають, що після такої реклами ми кинемося по купони, то вони вважають нас за круглих ідіотів», – зробила висновок газета «Курьерул націонал».

Головний стратег приватизації в Румунії голова Ради з координації, стратегії й економічної реформи Мірча Кошя визнав, що кампанія, проведена фірмою «Графіті», зовсім йому не до вподоби. За його словами, він навіть намагався припинити кампанію, яку назвав галасливою і помилковою за змістом. Наприклад, коментував міністр, стверджується, що до кінця року в Румунії буде 17 млн. мільйонерів (вартість одного купону складає приблизно мільйон) – популістський, цілком помилковий лозунг.

Концепція і стратегія газетної кампанії розроблена відповідно до вказівок клієнта німецького уряду, що фінансував її, – заявив один із менеджерів «Графіті», режисер Овідіу Босе Паштіне. На цей проект було відведено всього 6 днів, і тому єдиними «джерелами натхнення» стали аналогічні й успішні кампанії в НДР і Чехії. Кампанія не ставить за мету виховувати або навчати населення, а лише викликати його інтерес. У кожному разі, несправедливо звинувачувати у млявому розповсюдженні купонів рекламу, яка не має нічого спільного з програмою приватизації. Щодо «чоловіка із Хаманджі», то він чимось дуже зачарував німецького спонсора, який вирішив зробити його центром всієї кампанії. Так віддана на відкуп іноземцям кампанія з пропаганди приватизації може зірвати успішний початок програми щодо передачі державної власності в Румунії приватним особам.

Аналіз помилок, допущених різними виданнями, дозволяє зробити такі висновки:

1. У процесі розвитку газети необхідно враховувати думку читачів. У провідних західних медіа-компаніях існують відповідні служби, які вивчають зміни у настроях аудиторії і виробляють рекомендації, щоб газета вчасно реагувала на них.

2. Необхідне також розумне ведення фінансової політики. Досвід видань, які зазнали кризи, підтверджує, що їх занепад почався після впровадження нічим не підкріплених фінансово авантюрних проектів.

3. При розгляді досвіду газет інших країн завжди потрібно враховувати реалії своєї країни, свою аудиторію, досвід конкретного видання, поточну ситуацію, інакше досвід Румунії показує, що зневага до цих правили породжує протилежний ефект.

Загальні висновки

1. Видання, у тому числі й ділові, при досягненні успіху мають орієнтуватися не тільки на фінансистів та банкірів, але й на менеджерів, інтелігенцію, науковців.

2. В усіх типах видань обов’язково має бути загальнополітична частина, щоб читачеві не було причин шукати інформацію в інших виданнях.

3. Таку інформацію дуже важливо подавати збалансовано, не ставати ні на чий бік, дотримуватися політичного нейтралітету.

4. Важливо подавати матеріали простою доступною мовою, уникаючи складних термінів.

5. Треба пам’ятати, що газета – це підприємство. І менеджмент тут має бути близьким до промислового.

6. Газети і журнали продаються на двох ринках: як продукт письма на ринку читачів, і як носій реклами на ринку реклами. Між обома має бути постійних зв'язок. Більша виручка надходить від рекламних оголошень, зорієнтованих на сферу розповсюдження газети. Велика виручка від реклами дозволяє зберегти низькою вартість передплати, гарантувати більші тиражі, а водночас – забезпечити незалежність видання і якість журналістських текстів. І це знову залучить більшу кількість читачів.

Необхідно чітко усвідомити, що інформація – втіха не безкоштовна, а ЗМІ – важливий економічний сектор, який повинен давати чималі прибутки своїм власникам. Індустрія інформації має ряд специфічних рис. Продукція ЗМІ швидко втрачає свою цінність. Товарна цінність щоденного видання за деяким винятком зберігається протягом кількох годин, тижневика – протягом кількох днів. Обмеженість терміну життя інформації обумовлює дорожнечу її виробництва і поширення, позначається на всій економіці ЗМК. Фінансування виробництва інформації здійснюється переважно комерційним методом. Найбільші прибутки приносить продаж площі видань рекламодавцям. Останні десятиріччя характерні виокремленням серед журналістів нового прошарку. Це – фахівці з питань управління й економіки підприємств, тобто менеджери. Сектор ЗМК став настільки великим, що управління ним не може вестися іншими засобами, ніж менеджментом, близьким до промислового. На Заході через великі фінансові витрати створення нових газет і журналів утруднено, тому широко використовується фінансове проникнення у вже існуючі видання та їх скуповування. У цьому зв'язку роль менеджменту як засобу економічного захисту підвищується.

У Східній Європі, в цілому, ринок ЗМК пройшов кілька етапів свого розвитку. Для першого етапу змін був характерним «стихійний ентузіазм». Це стосується розвитку незалежних видавничих ініціатив на регіональних ринках преси та організаційної перебудови у старих органах преси. Відбулося швидке зростання кількості нових видань, з яких потім мало хто вижив. Скоротилася читацька аудиторія через її недовіру до нової пропозиції на видавничому ринку. Другий період – «уявної стабілізації». Для нього характерне формування нового порядку на ринку преси і розширення пропозиції з боку електронних ЗМК. Поліграфічні видання у цей період поліпшили своє оформлення, деякі з них стали видаватися за кордоном. Знизився інтерес до суспільно-політичних видань, а також до релігійної та культурної преси. Новітнім етапом став етап «боротьби за ринок». Тепер вже кожне видання змушене відбивати свій сегмент ринку від конкурентів. Які ж видання мають найбільший шанс вижити в умовах ринку? Тут, окрім рекомендацій, запропонованих вище, можна виділити ще три вимоги.

По-перше, в газетах мають бути солідні кошти, котрі постійно поповнюються за рахунок спонсорів чи власної комерційної діяльності.

По-друге, вони повинні володіти потужними джерелами «свіжої» інформації, сучасними засобами зв'язку і новітньою поліграфічною базою.

По-третє, основним фактором, який визначає успіх видавництва, є кадровий склад його співробітників.