16. Принципы управления маркетингом.

Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по

регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации

учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и

эффективности своей деятельности.

Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.

Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая

деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает

со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и

внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно

– аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению

угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие

маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по

продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и

эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом

реализуются за счёт функций управления.

Функции управления – это обособившиеся виды управленческой

деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции:

1. Планирование маркетинга

2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых

программ.

3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности

4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из

объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях

риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления

управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования

маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку

управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения

труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов

выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой

деятельности, форма организации политики управления.

Каждый элемент выполняет свою функцию:

1 по анализу рынка

2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по

территориальному сегменту.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность

последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки

зрения организации процесса и технологии процесса.

17.Принятие решений в управлении маркетингом.

Специфика принятия решений в маркетинге

Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя.

Основные виды маркетинговой деятельности:

разработка товаров

анализ рынка;

коммуникации;

поставки;

установление цен;

обслуживание.

Управление маркетингом на предприятии -- это совокупность процессов анализа, планирования, реализации и контроля программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании.

Объект управления в маркетинге -- маркетинговая деятельность предприятия. Основная особенность объекта управления заключается него динамичности и наличии множества неконтролируемых факторов, оказывающих на него влияние.

Субъект управления, т.е. лица, принимающие маркетинговые решения руководство компании, сотрудники отдела маркетинга.

Принятие решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами. В результате исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедуры принятия решений и представляет собой принципиально важный первый шаг на пути совершенствования управления. Эти процедуры являются своего рода генофондом фирмы, от которого зависят и жизнестойкость, и прочность ее успеха. К сожалению, пока они недостаточно изучены, ибо, несмотря на их значимость для конкурентоспособности фирмы, экономисты и психологи уделяли им мало внимания. Да и сами фирмы зачастую не разрабатывают на бумаге четких и ясных операционных процедур принятия решений и планирования, хотя было доказано, что надежность маркетинговых планов увеличивается при наличии соответствующих правил и процедур, разработанных при широком участии специалистов (так называемых межфункциональных команд). [1, C. 277]

Теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое принятие основанных на имеющейся информации решений является безусловным преимуществом перед конкурентами. Таким образом, первейшим и важнейшим вопросом является определение того, как оперативно фирмы изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показало недавнее исследование крупнейших компаний, только половина из них пересматривают и корректируют свои маркетинговые планы в течение года. В лучшем случае это может означать, что многие рынки отличаются стабильностью и почти обходятся без инновации-имитации; следовательно, в этих условиях фирмам нет необходимости корректировать свое поведение на рынке. В худшем случае результат опроса свидетельствует о своеобразном интеллектуальном «застое» -- твердолобом нежелании следовать изменениям на рынке, а также об отсутствии стремления к совершенствованию.

Жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная подработка планов разрушает способность организации последовательно реализовывать какую бы то ни было стратегию. Тогда проблема заключается в том, как эффективно реализовывать стратегию и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям. Процедура принятия решений и планирования, представленная на рис. 1-4, показывает, каким образом эта проблема может быть решена. Она включает в себя два существенных момента. Первый -- это непосредственное участие руководящих сотрудников компании (или административного отдела крупной компании) в процессе принятия маркетинговых решений (а не просто одобрения). Второй -- это постоянная корректировка решений, планов и программ. Подобный пересмотр процесса принятия решений непосредственным образом связан с динамикой конкурентной рациональности, описанной выше. Он также отражает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной рациональности. [1, C. 279]

В течение года решения, принятые на неофициальном уровне, взаимодействуют с решениями, принятыми в официальном уровне (на собрании межфункциональных команд). Решения, принимаемые на таких собраниях течение года, обобщаются и подвергаются проверке в годовом маркетинговом плане. После утверждения это план дает основание для принятия решений в новом году. В разработке плана принимает участив межфункциональная команда, в которую входят руководители высшего звена. В более крупной организации процесс непрерывного принятия решений реализуется межфункциональным производственным подразделением.