10Позиционирование гостиничного продукта

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Этапы позиционирования:

1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;

2) определение количества гостиниц, способных составить достойную конкуренцию;

3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;

4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад. «Националь» знаменит своим номером, где в начале ХХ в. жил В.И. Ленин.

По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).

По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности».

Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.

По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы.

Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.

По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.

По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования. Элемент позиционирования будет сильным в том случае, если он будет отвечать таким требованиям, как:

1) важность (приносит ощутимые удобства гостям отеля);

2) неповторимость (конкуренты не имеют данного ресурса или предлагают его намного хуже);

3) доступность (это особенное предложение можно показать клиенту);

4) неподражаемость (конкуренты не могут перенять особенность вашего отеля);

5) доступная цена;

6) доход (используя данный ресурс, гостиница получает прибыль).

Возможные ошибки, которые могут быть допущены гостиничным менеджером:

1) недостаточное позиционирование продукта (предоставление потребителю не всей информации о преимуществах продвигаемого продукта);

2) перепозиционирование (противоположное недопозиционированию).

Позиционирование также должно включать:

1) проведение изменений внутри предприятия;

2) донесение до персонала информации о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании;

3) использование современных информационных технологий для донесения до покупателя преимуществ своего товара.

11. Онлайн-бронирование отелей: особенности и нюансы, поиск лучших цен

I. Обзор популярных сайтов бронирования отелей

Существует, по меньшей мере, несколько десятков сайтов онлайн-бронирования отелей. Разумеется, каждый из них имеет какие-то свои особенности, примочки и засады. Рассмотрим наиболее популярные сайты и присущие им особенности, плюсы/минусы и прочие нюансы с точки зрения процесса бронирования (а точнее даже с точки зрения возможных вариантов бронирования).

Booking.com Сайт booking com, наверное, самый известный и популярный в рунете сервис онлайн-бронирования отелей по всему миру. В чем заключаются особенности бронирования отелей на booking.com?

Варианты бронирования:

1 – Без предоплаты Такие предложения на booking.com имеют приписку «БЕСПЛАТНАЯ отмена бронирования». Что это значит? То, что за отмену брони (вплоть до обозначенной в процессе бронирования даты) не потребуется платить никаких штрафов. Более того, на этапе бронирования с клиента не взимается никаких депозитов. Однако в подавляющем большинстве случаев на booking.com все-таки придется указать данные своей банковской (кредитной или дебетовой) карточки. При этом наряду с надписью «Депозит не взимается» на странице описания отеля, как правило, также фигурирует предупреждение «Отель оставляет за собой право предварительного блокирования средств на кредитной карте до приезда гостя». Это значит, что при бронировании отеля на booking.com на карточке клиента все-таки может быть заблокирована та или иная сумма (чаще всего за первые сутки проживания, реже – за весь период). Это происходит далеко не всегда, но, тем не менее, к возможной блокировке нужно быть морально и материально (финансово) готовым. В случае отмены брони блокировка снимается и деньги снова становятся доступны (происходит это чаще всего в течение месяца).

2 – С полной предоплатой и без возможности ее возврата Такие предложения на booking.com имеют приписку «Стоимость не возвращается». Что это значит? То, что с карточки клиента будет списана сумма, равная стоимости проживания в выбранном отеле за весь период пребывания. Эта сумма не подлежит возврату, даже если клиенту придется отказаться от брони по независящим от него обстоятельствам. При этом списание вполне может быть произведено не сразу после бронирования, а гораздо позже (например, в день заезда). Важно понимать, что оно в любом случае будет произведено, даже в случае отказа от заезда.

Подробнее о правилах и условиях бронирования см.: http://www.booking.com/general.ru.html? … conditions FAQ: http://www.booking.com/general.ru.html? … /home_help Служба поддержки клиентов (в том числе на русском языке): http://www.booking.com/general.ru.html? … er_service

Agoda.com Сайт agoda.com (или agoda.ru) также довольно популярен и пользуется любовью многих туристов. В чем заключаются особенности бронирования отелей на agoda.com?

Варианты бронирования:

1 – Без предоплаты В этом случае оплата не взимается с клиента на этапе бронирования. Такие предложения на agoda.com имеют приписку «Данные Вашей кредитной карты необходимы для выполнения бронирования. Мы не будем списывать средства с Вашей кредитной карты». Эта надпись появляется на странице, открывающейся сразу после нажатия кнопки «Забронировать» под полями, в которые нужно ввести имя гостя. (Для сравнения: на booking.com такие предложения видны сразу – еще на этапе просмотра страницы результатов поиска). Отсутствие такой надписи означает необходимость внесения предоплаты (см. п.2 и п.3). Что касается политики отмены брони, то она существенно варьируется в зависимости от отеля и описывается в условиях бронирования каждого конкретного отеля. Если отель не устанавливает каких-то специфических условий (например, полное отсутствие штрафа до какой-то определенной даты или штраф в размере стоимости первых суток проживания), то за отмену брони agoda.com удерживает 15 USD.

2 – С полной предоплатой и возможностью ее возврата В этом случае на этапе бронирования с карточки списывается полная стоимость проживания, однако у клиента остается возможность вернуть предоплату в случае отказа от брони. Если такая возможность предусмотрена, то это указывается в условиях бронирования, с которыми можно ознакомиться на странице описания отеля и его тарифов. Например, так: «Любое аннулирование, уведомление о котором поступило менее чем за 1 дней до даты прибытия, влечет за собой взимание платы за первые 1 ночей. Если Вы не приедете в отель, то это будет расценено как неявка и повлечет за собой взимание платы за первые 1 ночей. (Политика отеля)». Могут быть и другие формулировки, зачастую на английском языке. Если отменить бронь в установленный срок, то сумма предоплаты будет возвращена на карточку (за вычетом штрафа 15 USD). 3 – С полной предоплатой и без возможности ее возврата Такие предложения подразумевают списание с карточки суммы, равной полной стоимости проживания в отеле. Эту предоплату нельзя вернуть даже при заблаговременном отказе от брони. В этом случае в условиях бронирования отеля встречаются следующие формулировки: «Any cancellations received will be liable for a full period charge. Failure to arrive at your hotel will be treated as a late cancellation and will incur a full period charge», «Please note, if cancelled, modified or in case of no-show, the total price of the reservation will be charged», «ADVANCE PURCHASE ENTIRE STAY NONREFUNDABLE» и другие.

Сайт hotels.com. В чем его особенности?

Варианты бронирования: 1 – Без предоплаты Здесь все точно так же, как у booking.com. Такие предложения можно идентифицировать по надписи «Бесплатная отмена бронирования». Информация о возможных штрафах за  отмену брони указывается на страницах описания отелей и их тарифов (чаще всего, это –  сумма эквивалентная стоимости первых суток проживания в случае отказа менее чем за сутки до даты заезда). 2 – С полной предоплатой и без возможности ее возврата И в этом случае все аналогично booking.com. Такие предложения сопровождаются припиской «Невозмещаемый тариф», что означает необходимость полной оплаты проживания в момент бронирования и невозможность возврата предоплаты ни при каких условиях.

Venere.com Сайт venere.com, хоть и не имеет русскоязычной версии, тем не менее, обладает некоторой популярностью в рунете. Каковы его особенности?

Варианты бронирования: 1 – Без предоплаты Аналогично booking.com и hotels.com. Идентификатор: «Free Cancellation!». 2 – С полной предоплатой и без возможности ее возврата Аналогично booking.com и hotels.com. Идентификатор: «Non-Refundable Deal».

II. Поиск и сравнение цен сайтов бронирования отелей (метапоиск)

Помимо сайтов бронирования отелей существуют и системы метапоиска. Принцип их работы заключается в том, что они осуществляют поиск отелей и цен одновременно по базам всех самых известных и популярных сайтов бронирования. В результате получается список отелей с указанием цен различных сайтов. То есть в поисках лучших предложений нет необходимости «прочесывать» все возможные сайты бронирования «вручную». Пользуясь системами метапоиска можно сравнить цены различных сайтов в автоматическом режиме и, в конечном итоге, выбрать оптимальное предложение.

Существует несколько сайтов метапоиска отелей, однако все они довольно похожи, поскольку исходной информацией для них всех являются данные с тех же самых booking.com, agoda.com, hotels.com, venere.com и т.д. То есть своих собственных цен они не предлагают, просто анализируя то, что предложено другими (по аналогии с поиском авиабилетов на skyscanner.ru).

В качестве примера возьмем сайт i-HotelsFinder.ru. Как пользоваться метапоиском?

1. Так же, как, например, на booking.com, для начала нужно выбрать направление поиска (название города), даты заезда и отъезда, а также количество гостей и количество номеров, которые требуется забронировать. Далее нужно запустить поиск и подождать, пока запрос обрабатывается.

2. В результате обработки поискового запроса генерируется список отелей с указанием минимальных среди доступных цен. Из этого списка нужно выбрать приглянувшиеся отели и перейти к их описаниям.

3. На страницах описания отелей представлен список доступных предложений от различных сайтов бронирования. При нажатии на то или иное предложение происходит переадресация на соответствующий сайт бронирования, где можно более детально ознакомиться с условиями бронирования отеля по этой цене. Если все устраивает, то можно перейти к бронированию отеля, которое осуществляется уже не на i-HotelsFinder.ru, а на сайте бронирования (на booking.com, или на agoda.com, или на hotels.com, или на venere.com, или на любом другом в зависимости от того, какой из них предлагает лучшие условия).