Глава 1. Предпосылки теории потребительского выбора

Основы теории потребительского выбора Под термином потребитель понимается хозяйствующий субъект, который принимает обособленные решения о структуре и объеме потребляемых им благ. Учитывая, что в рыночной экономике реализация такого решения связана с осуществлением определенных затрат, нам следует конкретизировать это понятие, выделив в нем сугубо экономический аспект. Потребитель – это субъект, обособленно принимающий решение о распределении своего бюджета на покупку потребительских благ [1]. Анализируя поведение потребителя, теория исходит из того, что его мотивация основывается на потреблении благ, которые приносят определенную полезность, которая находит свое выражение в получаемом потребителем удовольствии. Полезность – это общее удовлетворение, которое получает потребитель от потребления данного количества блага в определенный промежуток времени [1]. Концепция полезности, принимаемая для анализа экономического поведения потребителей, опирается на следующие фундаментальные предположения: Полезность выражает субъективную оценку ценности блага. То есть, полезность – это удовольствие, получаемое конкретным лицом от потребления определенного блага. Одно и то же благо может иметь разную, а то и диаметрально противоположную, оценку полезности у разных потребителей; Каждый отдельный потребитель стремится к максимизации полезности, что является руководящим психологическим принципом его поведения; Полезность разных благ сопоставимы, так как принятие решений осуществляется в условиях альтернативного выбора. Потребители, в свою очередь, способны проводить сопоставление полезности разных благ. Потребительские предпочтения – это сформировавшиеся в процессе предшествующего поведения критерии, субъективные оценки потребителем полезности благ, последовательно применяемые им при выборе между благами [1]. Каждый потребитель имеет чрезвычайно обширный круг потребностей. В то же время его средства для их удовлетворения (бюджет) всегда ограничены. Другими словами, реализация имеющихся у потребителей предпочтений всегда осуществляется им в рамках неких бюджетных ограничений, которые определяются величиной денежного дохода потребителя и ценами благ. Поэтому суть проблемы, с которой сталкивается потребитель, сводится к принятию решения о распределении своего бюджета в условиях альтернативного выбора относительно структуры и объема приобретаемого набора потребительских благ. Экономическое содержание этой проблемы сводится к тому, что при выявленных предпочтениях и ценах благ потребителю необходимо так распределить свой ограниченный доход, чтобы получить максимальную полезность. Потребительский выбор – это принятие потребителем решения о распределении своего бюджета таким образом, чтобы структура и количество купленных благ обеспечили бы ему максимальную полезность [1]. Приведенная трактовка потребительского выбора опирается на предположение о суверенитете потребителя, которое является одним из основных допущений при анализе поведения потребителей. Суверенитет потребителя выражает независимость потребителей в отношении осуществляемого ими выбора и указывает на то, что объем и структура спроса отдельно взятого потребителя не зависят от структуры и объемов спроса других потребителей. Содержательная сторона этой независимости заключается в том, что, во-первых, предпочтения потребителя формируются самостоятельно – без влияния извне, а во-вторых, принимаемые потребителем решения не зависят от решений, принимаемых другими потребителями. В этом смысле потребительский выбор – результат независимого решения, принимаемого потребителем исключительно на основе собственных предпочтений и располагаемого дохода. Данный вывод имеет то существенное значение, что в рамках взаимоотношений, в которые вступают хозяйствующие субъекты, потребитель играет ведущую роль. Обладая суверенитетом, потребитель получает власть над производством, предопределяя посредством принимаемых решений направление его развития. Производителям отводится пассивная роль, а производство может быть успешным только в том случае, если структура производимых благ и рыночных цен отвечает запросам потребителей. Суверенитет потребителя – это власть потребителей над производством, которая состоит в подчинении производства целям потребителей и реализуется ими посредством независимо осуществляемого потребительского выбора [1]. Охарактеризованная модель дает опрощенное представление о поведении потребителей. На практике последнее является более сложным, обусловленным множеством факторов (и не только экономических) процессом. Тем не менее, эта модель в принципе правильно описывает механизм принятия потребителями решений в условиях альтернативного выбора. Сложность состоит в том, что ее применение возможно только в случае количественного соизмерения полезности благ. Без этого невозможно сопоставление полезностей, а значит, и определение максимальной полезности. Решение этой проблемы представляет непростую задачу, учитывая субъективный характер оценок полезности благ. В микроэкономической теории существуют два подхода: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский) анализ полезности. Теория потребительского выбора: кардиналистская и ординалистская В теории потребительского поведения рассмотрим подходы к рациональному поведению потребителя (стремление потребителя получить максимальную полезность от потребления благ при имеющемся объеме ресурсов).

Первый подход — кардиналистский (количественный). А разное время эту теорию предложили независимо друг от друга: Джеван, Ментер, Вальрас - которые относились к одной школе. Сторонником этой теории является Маршалл.

Полезность продукта или блага можно измерить количественно в ЮТИЛАХ. Согласно этой теории, ценность блага определяется не затратами труда, а важностью той потребности, которую удовлетворяют данным благом. Для каждого человека ценность благ будет разной [1].

Таблица 1. Предельная и совокупная полезность яблок

Единицы продукта	Предельная полезность, ютили	Совокупная полезность, ютили
Первая	10	10
Вторая	9	19(=10+9)
Третья	8	27(=10+9+8)
Четвёртая	7	34(=10+9+8+7)
Пятая	6	40(=10+9+8+7+6)

Из таблицы видно, что предельная полезность каждого дополнительного яблока снижается, а совокупная полезность возрастает.

То есть, в центре внимания — понятие полезности, которое можно измерить количественно с помощью ютилей. Полезность бывает общей и предельной.

Общая полезность (TU) — совокупная ценность, полученная индивидом в процессе потребления единиц рассматриваемого блага.

TU = F (Q_A, Q_B, Q_C…), где

TU – общая полезность набора благ

Q – объем потребления

F – сумма

A, B, C – единицы времени [1].

Предельная полезность (MU) (маржинальная) — ценность полученного в результате потребления каждой единицы блага.

Таким образом, потребитель увеличивает объем потребления до тех пор, пока предельная полезность блага остается положительной величиной.

Отрицательная динамика предельной полезности обозначена как первый закон Госсена (закон убывающей предельной полезности): по мере увеличения объемов потребления предельная полезность блага снижается (рисунок 1) [1].

В процессе одновременного потребления нескольких благ рациональный потребитель должен стремиться получить одинаковую полезность от каждого блага.

На рынке разные блага стоят по-разному. Поэтому кардиналисты в основу поведения потребителя ввели понятие взвешенной предельной полезности MU/P (соотношение предельной полезности блага с его ценой).

Второй закон Госсена (правило максимизации полезности или равновесие положения потребителя): взвешенные предельные полезности всех потребляемых благ должны быть равны между собой. Это условие равновесия покупателя, то есть ситуация, когда потребитель получает максимальную полезность.

MU – предельная полезность Х

Р – цена этого товара [1].

Каждый последний затраченный рубль должен приносить максимальную полезность.

Правило максимизации полезности и кривая спроса логически согласуются друг с другом. Зная о правиле максимизации полезности, легко объяснить нисходящий характер кривой спроса отдельного индивида на определенный продукт, являются:

1. Предпочтения и вкусы;

2. Денежный доход;

3. Цены других товаров и услуг [2].

Время – ценный экономический ресурс. Теория потребительского поведения должна учитывать экономическую ценность времени. И потребление, и производство имеет одну общую черту – они требуют времени. Время представляет собой ценный экономический ресурс. Поэтому логично утверждать, что рыночные цены должны включать в себя ценность времени.

Второй подход - ординалистский (порядковая теория). Данную теорию предложили: Эджворта, Парето, Фишер, Хикс.

Экономисты этого подхода не пытались измерять полезность количественно, рассматривая поведение потребителя в процессе потребления продуктового набора.

Первая аксиома: аксиома полной (совершенной) упорядоченности. То есть покупатель, совершая покупку, может назвать какой из набора благ он предпочитает, либо ему наборы благ безразличны.

Вторая аксиома: аксиома транзитивности предпочтений. То есть покупатель выбирает либо один набор благ, либо другой [2].

Третья аксиома: Аксиома о ненасыщенности потребностей. Исходя из данной аксиомы, Эджворта вывел кривую безразличия (линия, точки которой отражают продуктовые наборы с одинаковой полезностью для потребителя), которая изображает совокупность набора. Изображение нескольких кривых безразличия в одной системе координат называется картой кривых безразличия.

Свойства кривой безразличия:

1. Кривая всегда имеет отрицательный наклон;

2. Кривая безразличия, расположенная выше и справа, предпочтительней;

3. Кривая безразличия имеет вогнутую форму;

4. Кривые безразличия никогда не пересекаются [4].

Чтобы описать предпочтение потребителя по всем наборам продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя, изображают все кривые безразличия — так называемую карту кривых безразличия (обратимся к рисунку 2).

Совокупность кривых безразличия, отражающих конкретные комбинации товаров для потребителя, называется картой кривых безразличия.

На рисунке 2 бюджетная линия аЬ характеризует все товары, при покупке которых общая сумма затрат равна доходу потребителя. Она показывает реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.

Кривые безразличия А, В, С или кривые равных полезностей, соответствуют комбинациям товаров для потребителя. При этом кривая А указывает на неполное использование бюджета в целях удовлетворения потребностей потребителя [5].

Кривая С находится за пределами бюджетной линии, т. е. потребление на этом уровне превышает возможности бюджета данного потребителя.

Точка касания Е бюджетной линии аЬ с кривой безразличия В указывает на максимальную полезность использования бюджета и свидетельствует о потребительском равновесии. В этой точке совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Положение точки Е зависит от увеличения (уменьшения) дохода потребителя и относительного изменения цен на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастает, то бюджетная линия сместится параллельно вверх, и точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше кривой В, т. е. в нашем случае на кривой С.

Кривая С характеризует предпочтительные комбинации товаров (услуг) для потребителя с целью удовлетворения его потребностей. При снижении дохода возникнет обратная ситуация, т. е. точка Е окажется ниже кривой В, т. е. на кривой А. Здесь кривая А менее предпочтительна для потребителя.

Использование теории предпочтения, бюджетных ограничений и кривых безразличия позволяет решить проблему потребительского выбора. Оптимальный набор потребительских товаров (услуг) должен отвечать двум требованиям:

1. Находиться на бюджетной линии;

2. Состоять из наиболее предпочтительного сочетания товаров[14].

Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

Таким образом, кривые безразличия отображают полезность продуктовых наборов, но не учитывают ограничения при покупке товаров.

Предельная норма замещения (MPS) – показывает от какого количества единиц блага потребитель должен отказаться, чтобы приобрести другую единицу блага.

Линия бюджетного ограничения — линия, точки которой отражают доступные для потребителя продуктовые наборы, исходя из стоимости товаров и доходов покупателя. Выбор потребителя осуществляется посредством совмещения линий бюджетного ограничения с картой кривых безразличия [9].

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ И МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА