Вопрос 20.Факторы, обусловливающие риски для покупателей при приобретении услуги. Типы рисков. Мероприятия поставщика услуг по снижению покупательских рисков.

Покупка любого товара или услуги обычно связана с покупательским риском, поэтому потребители, осознанно или нет, обдумывают, какие риски или непредвиденные проблемы могут появиться, с какой вероятностью и каковы возможные последствия. Знание отличительных характеристик услуг позволяет почувствовать, что с ними связано больше рисков, чем с физическими товарами. В предыдущем параграфе были подробно рассмотрены причины возникающих рисков при покупке услуг. Поэтому ограничимся их перечислением. Риск при получении услуги усиливает такие качества услуг, как:

1. неосязаемость;

2. непостоянство качества;

3. отсутствие гарантий;

4. сложность отдельных видов услуг.

Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Это связано с тем, что уровень неопределенности при получении услуги выше, чем при покупке товара, а значит выше и возможные технологические, финансовые потери, а также потери времени.

В зависимости от восприятия риска потребителем в сфере услуг выделяют следующие типы рисков:

• Риск исполнителя, т.е. насколько хорошо выполнена услуга.

• Физический риск, т.е. не будет ли оказанная услуга вредна для покупателя.

• Финансовый риск, т.е. будет ли компенсированы затраты.

• Психологический риск, т.е. как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение.

• Социальный риск, т.е. как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей и других членов общества.

• Фактор времени, т.е. потеря времени, усилий, удобств при покупке, ремонте, замене.

Наряду с различиями в степени риска между товарами и услугами существуют различия в степени риска в зависимости от важности и стоимости услуг, а также от степени уверенности в себе покупателя, определяемой его знанием, опытом и личностными характеристиками. Недобросовестные фирмы успешно используют факт превышения риска при покупке услуг над риском при покупке товара. Клиенту сложно оценить риск и ущерб, связанный с некачественным выполнением медицинских, финансовых, консультационных услуг: риск потери здоровья, имущества, имиджа. Для уменьшения риска при приобретении услуг потребителям необходимо внимательно ознакомиться с рекламой фирмы, оказывающей услуги, по возможности, сравнить услуги конкурирующих фирм, попытаться получить отзывы специалистов и бывших клиентов. Предприятия сферы услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатыватьмероприятия по уменьшению возможного покупательского риска. К таким мероприятиям можно отнести:

• Продавец услуг должен определить ожидания потребителей до получения услуги. Важно привести ожидания к более реалистичному уровню или подготовить потребителя к результатам до оказания услуги.

• Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах. Обещать нужно только то, что можно выполнить!

• Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, поэтому необходимо помочь им понять, что они должны искать до, в течение и после получения услуги.

• Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, то большое внимание должно быть уделено отбору, обучению и наблюдению за персоналом.

• Для уменьшения риска и привлечения покупателей рекомендуется оказывать пробные услуги. Однако предоставление пробных услуг возможно не для всех видов услуг: невозможны пробы у зубного врача, парикмахера.

• Изменчивость услуг может быть уменьшена путем разработки стандартов обслуживания. Предоставление доказательств, материальных частей до, в течение и после оказания услуги также может уменьшить чувство изменчивости.

• Гарантии и обязательствапо возврату средств, несмотря на сложности их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к организации.

Человеку даже после принятия решения часто свойственно испытывать сомнения. Поэтому фирме, предоставляющей услугу, необходимо заверить клиента, что он сделал правильный выбор, обратившись именно к ней. Элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг будут существовать всегда, поэтому предприятие сферы услуг должно уделять большое внимание этим рискам и заботиться об их уменьшении.