2. Отношение потребителей к определенному товару или услуге.

В практике используется метод типологии потребителей. Типология представляет собой оборотную сторон сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителями различных групп.

Изучение отношения потребителей к определенному товару или услуге может быть осуществлено с помощью многофакторной модели Фишбейна:

Ао = ∑bili ,

Где Ао – отношение к товару;

Bi – сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i,

li - -оценка показателя i;

n – число значимых показателей.

Перечень значимых показателей товара устанавливается на основе опроса потребителей ( Лайкерт шкала).

Пример. Дать оценку предпочтений потребителей для марок кроссовок А.В.С. В качестве показателей названы следующие:

Поглощение обувью толчков и ударов;

Стоит ли обувь менее 50 долларов;

Долговечность;

Удобство в носке;

Нужный цвет;

Комфорт для стопы.

Мнение потребителей может быть определено по каждому показателю каждой марки. Средние результаты обобщаются и дается оценка результатам с целью выбора стратегии.

Обобщенные результаты

Показатель	Оценка, li	Мнения, Bi
		Марка А	Марка В	Марка С
Поглощение обувью толчков и ударов;	2	2	1	-1
Стоит ли обувь менее 50 долларов;	-1	-3	-1	3
Долговечность;	3	3	1	-1
Удобство в носке;	3	2	3	1
Нужный цвет;	1	1	3	3
Комфорт для стопы.	2	3	1	-2
Ао = ∑bili ,		29	20	-6

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «идеальной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой осноыван алгоритм метода:

Ав = ∑Wi / Ii- Xi /,

Где Ав – отношение к марке товара;

Wi- значимость показателя i;

Ii – «идеальное» значение показателя i;

Xi – мнение о фактической величине показателя i;

Пример. Дать оценку предпочтений потребителей для безалкогольных напитков мари А и В.

Предположим, что в качестве значимых показателей безалкогольных напитков покупатели назвали:

Содержание натуральных фруктовых соков ( x1 )

Цена ( x2 )

Калорийность (x3)

Степень газированности ( x4);

Вкус ( x5).

Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в таблице.

Обобщенные характеристики продукта

Показатели	Важность, Wi	Идеальная точка, Ii	Мнение , Xi
			А	В
Содержание натуральных фруктовых соков ( x1 ), высокое (1) – низкое (7)	6	2	2	3
Цена ( x2 ) , высокое (1) – низкое (7)	3	3	2	6
Калорийность (x3) , высокое (1) – низкое (7)	4	5	4	5
Степень газированности ( x4, высокое (1) – низкое (7)	4	1	2	2
Вкус ( x5), высокое (1) – низкое (7)	5	5	4	3
Ав = ∑Wi / Ii- Xi /,			14	19

Марка А является наиболее близкой к идеальному состоянию продукта.

Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует следующий пример:

Оценка предпочтений потребителей

Показатели продукта	Ранг важности показателя	Оценка потребителей
		Марки А	Марки В	Марки С	Марки Д
Вкус	1	Отлично	Отлично	Очень хорошо	Отлично
Крепость	2	Хорошо	Хорошо	Плохо	Отлично
Цена	3	Очень хорошо	Хорошо	Отлично	Удовлетв-но
Упаковка	4	Удовлетв-но	Хорошо	Отлично	Отлично

Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя ( ценность, стиль жизни, статус, убеждение)

Метод VALS использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, формирующие основные сегменты рынка:

• Потребители, которыми руководят потребности:

• Потребители, которыми руководят внешние факторы;

• Потребители, которыми руководят внутренние факторы.

Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

Тип потребителя	Ценности и стили жизни	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживают»	Борьба за выживание, Низкие доходы	Важнее всего цена. Покупка основных продуктов
«Ограничивают потребности»	Озабоченность безопасностью. Невысокое образование	Цена важна. Осторожные покупатели. Хотят гарантий
Руководствуются внешними факторами
«Не имеют собственного мнения»	Не экспериментируют. Следуют традициям. Доход от низкого до среднего	Средний и низкий массовый рынок
«Подражающие»	Амбициозные. Озабочены собственным статусом. Конкурируют между собой Доход от среднего до очень высокого.	Следуют за модой. Имеют «свои» товары. Потребление бросается в глаза.
«Преуспевающие»	Лидерство в бизнесе, политике. Комфорт. Высокое образование. Высокие доходы.	Последние модели. Новые услуги, товары.
Руководствуются внутренними факторами.
«Индивидуалисты»	Импульсивные, Молодые. Имеют богатых родителей	В покупках подражают друзьям. Свободны от предрассудков
«Опытные»	Стремятся получить опыт. Активно участвуют во всем. Большинству за 40	Важен процесс, а не продукция
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность. Живут просто	Консервативны. Бережливы
«Интегрированные»	Чувство ответственности. Психологическая зрелость. Высокие доходы. Образованы.	Эстетичны. Различные способы самовыражения.

3.

Мотивы спроса и поведения организации-потребителей как потребителей различаются в широком диапазоне и зависят от вида организации, экономического и организационного факторов, а также от целей организации.

Рис.2 Виды организаций-потребителей

Факторы спроса на средства производства

Факторы организации поставок и характера их осуществления

- повышение прибыльности на единицу капитало- - степень потребности в ритмичных поставках

вложений ( за счет экономии живого труда, мате- в соответствии с графиком и стандартами

риалов и энергии); качества;

- стоимость материалов, машин и оборудования - требования, предъявляемые к комплексности

( ее снижение позволяет повысить прибыльность поставок;

сбыта или снизить цены для расширения рыноч- - степень заинтересованности в низком уровне

ной доли. цен;

- степень заинтересованности в соответствии

отношений с поставщиком общепринятым

нормам

Рис. 3. Мотивы спроса на средства производства промышленных предприятий

Рис. 4. Цели организации-потребителей в связи с покупками

Ф.Котлер разработал и предложил следующую модель поведения организации-потребителя. Она состоит из следующих этапов:

1. возникновение и осознание потребности;

2. описание возникшей потребности с учетом характеристик продукта или услуги;

3. оценка характеристики товара;

4. поиск поставщиков;

5. запрос предложения и предварительные переговоры;

6. окончательный выбор поставщика;

7. процедура выдачи заказа;

8. оценка работы поставщика.