Менеджмент новостей, конструирование событийно-новостного ряда и имидж

19. Понятие имиджа в системе паблик рилейшнз. Основные направления, механизмы и технологии.

20. Проблема манипулирования данными и сегментирования информационного потока.

Управлять самими СМИ в любом случае придется с помощью административно-правовых воздействий, а это сопряжено с некоторыми побочными нежелательными последствиями. Значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой. Попробуем обозначить этапы, логику, механизмы такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока.	На этом этапе необходимо захватить монополию на информацию о себе.
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.	Создание ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.
• умолчание	«Выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается
• перестановка	Малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец.
• привлечение авторитетного посредника	Если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию.
• подгонка опросов и рейтингов	Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.
• подбор цитат	Предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на нужный результат.
• эмоциональная подпитка	Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.
• монтаж	Выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.
3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство	Важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Постулаты ПР: A) СМИ без информации жить не могут; Б) 100% печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами; B) очень часто есть возможность выдать такую информацию и акт ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.
4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов	Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму: для солидной прессы надо писать солидно, для «желтой» - попроще.

Приемы конструирования новостей

1. Привязка новости к круглой дате. Информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы относитесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначенному этим днем.

2. Привязка к дате, когда произошло или должно будет произойти важное для всего сообщества или значительной его части событие.

Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Например, информационная Кампания в США в связи с предстоящей продажей компанией "Макдональдс" 50-миллиардного гамбургера. Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистребимо благоприобретенное в предыдущий период жизни пристрастие к всяческим юбилеям.

3. Предложить события на выбор. Когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием "проглотят" СМИ, придумываете ему "в довесок" второе, желательно иного профиля.

4. Найти в одном событии различные составляющие. Что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ.

5. Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

6. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

7. Сочетание новости с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет "затертости,".

8. Превратить вашу проблему в общественно значимую.

9. Формула "солидные люди плюс значимая проблема". Способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию.

10. Интрига является важнейшим двигателем новости. Дается какая-то интригующая информация, а в заключении предлагается прийти на пресс-конференцию и получить разъяснение.

11. Лучше интриги - только скандал.

21. Приоритетная поставка сведений, сокрытие информации, согласование информации, цензура, информационное партнерство и «эксклюзивная» информация, скрытая и завуалированная реклама, непрофессионализм, медиа-лоббирование.

Лоббирование:

Процесс, посредством которого индивидуумы и группы предъявляют требования службам связей с общественностью, называется артикуляцией интересов. Службы связей с общественностью ищут каналы для передачи своих артикулированных интересов органам власти, т.е. осуществляют лоббистскую деятельность.

Западные исследователи, определяя основные лоббистские функции служб связей с общественностью, указывают на то, что они:

♦ передают настроения и требования групп общественности исполнительным органам власти;

♦ влияют на законодательный процесс;

♦ выполняют важную роль при подборе экспертов и специалистов на министерские и административные должности, открывая доступ на государственные посты лицам с соответствующим опытом и окружением;

♦ оказывают поддержку и мобилизуют людей в реализации правительственных программ;

♦ осуществляют контакт с органами власти и способствуют выработке своевременных и эффективных решений.

Непрофессионализм:

- неоперативность

- закрытость

-бюрократизм

- несвоевременность

- неосведомлённость

- отказ от сотрудничества

- отсутствие полномочий по разглашению информации

- несовпадение темы сообщения с концепцией издания

Скрытая и завуалированная реклама:

свидетельства того, что она есть:

1) прилагательные в превосходной и сравнительной степени (лучший, достойнейший и др.) + эпитеты, положительно характеризующие товар или организацию

2) утверждения типа «ОЛОЛО – лидер рынка», или фразы о том, что это инновация, которая перевернет мир, или о том, что товар\организация совершили офигительный переворот и все такое.

3) ссылки на «мнение народа» и анонимных экспертов – все эксперты и результаты исследований должны быть подтверждены ссылками на источник.

4) утверждения типа «это позволит потребителям получать услуги нового типа» и вообще все утверждения о том, что организация работает исключительно на благо потребителей и не имеет никаких корыстных целей.

В целом, материалы должны иметь нейтрально-информационный характер.