2. Понятие корпоративной стратегии и бизнес-стратегии

Цель стратегии состоит в том, чтобы обеспечить выживание и процветание фирмы. Это означает, что возврат на инвестированный капитал должен превы­шать стоимость капитала. Что определяет способность фирмы добиться такого уровня доходности? Существуют два варианта. Во-первых, фирма может най­ти свое место в отрасли, в которой существуют благоприятные условия и нор­ма прибыли превышает уровень конкуренции. Во-вторых, фирма может полу­чить преимущество над конкурентами в своей же отрасли и получать доход, превышающий среднеотраслевые показатели.

Эти два источника превосходства определяют и два основных уровня стра­тегии предприятия:

• Корпоративная стратегия определяет широту охвата деятельности фир­мы в тех отраслях и рынках, на которых она конкурирует. Корпоратив­ные стратегические решения касаются инвестирования в диверсифика­цию, вертикальной интеграции, поглощений и создания новых предприятий, распределения ресурсов между различными направления­ми деятельности фирмы и изъятия капиталовложений.

• Бизнес-стратегия связана с тем, как фирма конкурирует в данной конк­ретной отрасли или на том или ином рынке. Если фирма процветает в данной отрасли, то она должна получить конкурентное преимущество над своими соперниками. Следовательно, эту область стратегии нередко на­зывают конкурентной стратегией.

Используя другую терминологию, Джей Буржуа назвал корпоративную стратегию задачей выбора сферы деятельности, а бизнес-стратегию — задачей навигации в этой сфере.

Различие между корпоративной стратегией и бизнес-стратегией и их связь с двумя основными источниками прибыльности можно выразить еще проще. Цель и содержание стратегии фирмы определяются ответом на один-единственный вопрос: «Как фирма может зарабатывать деньги?» Этот вопрос можно раз­ложить на два: «В какой сфере (или каких сферах) бизнеса мы должны оказаться?» И для каждой сферы бизнеса: «Как мы должны конкурировать?» Ответ на первый вопрос описывает корпоративную стратегию компании; ответ на вто­рой вопрос — основные темы бизнес-стратегии (или конкурентной стратегии).

Различие между корпоративной и бизнес-стратегией лежит в организаци­онной структуре большинства крупных компаний. Ответственность за корпоративную стратегию лежит на команде топ-ме­неджеров и стратегическом штабе корпорации. За бизнес-стратегию отвечают руководители подразделений.

На практике дела обстоят несколько слож­нее. Большинство крупных компаний, осуще­ствляющих свою деятельность во многих отраслях бизнеса, разбиты на крупные подразделения, которые, в свою очередь, делятся на отдельные бизнес-единицы. Кроме того, компании различаются как по функциям, так и по секторам бизнеса. Бизнес-стратегии разрабатываются и осуществляются посредством функциональ­ных стратегий в понятиях производства, НИОКР, маркетинга, человеческих ресурсов и финансов.

Эта книга использует интегрированный подход к стратегии фирмы, поэто­му рассматривает и бизнес-стратегию, и корпоративную стратегию. Однако ос­новной акцент я буду делать на бизнес-стратегии, потому что решающим усло­вием успеха компании является ее способность установить конкурентное преимущество. Следовательно, проблемы бизнес-стратегии предшествуют про­блемам корпоративной стратегии. В то же время эти два аспекта стратегии тес­но связаны друг с другом: широта спектра деятельности компании влияет на источники конкурентного преимущества, а природа конкурентного преимуще­ства фирмы определяет виды деятельности, в которых она может добиться успеха.