2.2 Стратегия позиционирования зао «Эвалар»

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1) сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

2) передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3) несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

- Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить, как значительное.

- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

- Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

- Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

- Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь - позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь - разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:

1) необходимо наличие значительного технического задела;

2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики,

3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Процедура комплекса позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы.

Целевой аудиторией товаров ЗАО «Эвалар» являются люди, желающие сохранить свое здоровье, помочь организму противостоять воздействию окружающей среды. Потребители «Эвалар» большое внимание уделяют натуральности продукта. Уважают нетрадиционную медицину, и в частности активно используют народные методы лечения и профилактики заболеваний.

(см. Приложение 3, «Таблица 1 - Целевая аудитория товаров».)

Одной из основных характеристик потребителя является забота о своем здоровье и здоровье близких. Забота эта проявляется не только в лечении уже имеющихся болезней, но и в профилактике возможных заболеваний. У большинства одной из основных ценностей является семья: дети, внуки, родители, бабушки.

Это люди, которые склонны принимать витамины, биологически-активные добавки. В аптеку идут купить лекарство себе, витамины ребенку, мазь от суставных болей для матери.

С интересом читают рубрики местных и центральных газет, посвященные здоровью, смотрят передачи о здоровье, верят советам специалистов и рецептам народной медицины. Имеют достаточно свободного времени, с интересом относятся к промо-акциям, любят дегустации, часто принимают участие в различных розыгрышах.

Также важной характеристикой целевой аудитории является ее доход, аудиторией Компании «Эвалар» являются люди со средними доходами, так называемый «standart» или «medium» -сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода аудитории.

Торговая марка «Эвалар отождествляется с натуральностью и высоко технологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ЗАО «Эвалар» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция «Эвалар» производится на современном высокотехнологичном предприятии.

Для проведения позиционирования было проведено исследование. В рамках данного исследования был произведен сбор первичной информации методом интервью с записью на диктофон и последующей расшифровкой записи.

Выборка - 600 человек.

Респонденты данного исследования отвечали следующим критериям:

Женщины до 30 лет - 180 человек;

Женщины от 30- 50 лет - 240 человек;

Женщины от 50-60 лет - 60 человек;

Мужчины от 40 - 60 лет - 120 человек.

Для проведения опроса был разработан вопросник, отвечающий достижению поставленных целей и решению задач исследования. Вопросник состоял из 5 вопросов, включавших в себя блок информации о предпочтениях респондентов и социально-демографический блок.

Цели исследования:

1. Определение ключевых характеристик продукта (наиболее важных для потребителя)

Задачи исследования:

1. Получить мнения, оценки и суждения целевой аудитории о продуктах марки «Эвалар»:

a. Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Эвалар» в сравнении с конкурентными марками;

b. Степень лояльности потребителей к продуктам компании;

c. Определить причины выбора целевой группой продукции «Эвалар»;

d. Определить недостатки продукции «Эвалар» с точки зрения потребителей (в том числе причины отказов от потребления марки);

2. Сравнить продукцию «Эвалар» с конкурирующими.

3. Подготовить краткие рекомендации.

Основные результаты исследования:

Структура аудитории исследования:

Исследование было проведено на территории г. Бийска. Объектом исследования были женщины от 18 до 60 лет и мужчины от 40 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Выборка составила 600 человек, однако, для того, чтоб опросить 600 подходящих респондентов, интервьюером было сделано посещение различных аптек с высокой проходимостью. Данные были составлены с помощью расшифровки записи на диктофон, заполняемых интервьюером в ходе полевых работ.

При проведении исследования во внимание принимались такие характеристики, как:

· Пол;

· Возраст.

В ходе исследования было опрошено 400 женщин, из них 30% составили девушки в возрасте от 18 до 30 лет (n=180); 40% - женщины в возрасте от 31 года до 50 лет (n=240); 10% - от 51 года до 60 лет (n=60) и 20% мужчин от 41 года до 60 лет (n=120).

С тем, что растительные экстракты обладают лечебно-профилактическими свойствами согласилось большинство респондентов 96, 33% (n=578), «возможно» - ответили 5 мужчин, что составило 0,83%, не согласились с данным утверждением 2% (n=12), ответ «не знаю» составил 0,83% (n=5). N=600.

На второй вопрос анкеты, о наиболее важном свойстве растительных экстрактов, респонденты ответили следующим образом.

Можно сказать, что здесь очевидного ответа не наблюдается, потому что, такие свойства как успокаивающее, профилактическое и иммуностимулирующее находятся на примерно одинаковом уровне (20-30%), здесь респонденты также давали свои ответы, например, регенерирующее действие, антисептическое и др., доля таких ответов составила 5,33% (n=32).

Третий вопрос был открытым вопросом и ответы на вопрос - «Какими растительными экстрактами Вы пользуетесь?».

К категории масла, респонденты отнесли следующие виды: репейное, персиковое, оливковое, чайного дерева, кедровое, сандаловое, апельсиновое.

Также популярными ответами были: алое, бальзамы, валерьяна, мята, настойки, шиповник, шалфей и др.

И, наконец, на вопрос о том, знакомы ли с торговой маркой «Эвалар», 83% респондентов (n=500) ответили нет, положительно дали свой ответ всего 9,83% (n=59), из них, большинство 66,1%(n=39) это женщины в возрасте от 30 - 50 лет. Слышали о такой торговой марки, но не пользовались 6% (n=36).

По отношению ко всем категориям продукции наиболее приоритетные характеристики остаются неизменными: вкусовые качества, внешний вид продукта, срок хранения и цена.

Уровень осведомленности потребителей о местных производителях

Для выявления узнаваемости респондентами местных производителей женщинам было предложено перечислить знакомые марки лекарственных препаратов и БАДов.

Общее количество респондентов, назвавших, по крайней мере, одного производителя лекарственных препаратов составило 600 человек.

Причины покупки/не покупки плодоовощной продукции марки «Эвалар».

Причины не покупки:

Респондентам, не покупавшим продукцию марки «Эвалар» любой из продукции мы предложили указать причины, по которым они не совершали покупку продукции данной марки. В общей сложности таковых респондентов оказалось 500 человек (n) от общей выборки в 600 опрошенных (N), что составило 83,3%. Основные причины не покупки указанной продукции представлены в таблице 2 (см. Приложение 4, «Таблица 2, Причины не покупки продукции марки «Эвалар», (N=600)».)

Источники получения информации о продукции марки.

Для определения источников получения информации о продукции были опрошены респонденты, покупавшие продукцию данной марки и респонденты, не покупавшие, но знающие о существовании такой марки продукции.

При этом можно отметить, что респонденты всех возрастов в равной степени увидели продукцию прямо в магазине. От родственников и знакомых чаще узнают женщины до 50 лет - от 12,5% до 18,6% в каждой возрастной группе, также информацию о компании видели по телевизору.

Рекомендации

В целом, все рекомендации можно объединить в следующие категории:

I. Дифференцирование и позиционирование торговой марки

II. Продвижение торговой марки

III. Управление торговой маркой

I. Дифференцирование и позиционирование торговой марки

Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Эвалар».

Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.

На наш взгляд, некоторая модификация концепции позиционирования будет способствовать более быстрому укреплению ЗАО «Эвалар» в сознании потребителя.

II. Продвижение торговой марки.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.

Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.

Опыт работы в сфере реализации потребительских товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:

1. Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.

Большинство покупателей, если у них нет устойчивого предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Используя психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.

2. Проведение накопительной акции.

Данная акция нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов - покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.

3. Связи с общественностью (PR)

В дополнение, рекомендуется вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Эвалар», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).

4. Праздничные акции

При продвижении продукции «Эвалар» рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.

III. Управление торговой маркой

Для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:

Исследования по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям/желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер.

Тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности.

Регулярный мониторинг восприятия бренда «Эвалар» (психологического восприятия) для последующей корректировки концепции позиционирования.