2.4. Особенности рынка производственных товаров

Описанные выше общие принципы стратегий реализации товаров имеют широкое применение. Тем не менее, оперируя на конкретном рынке, важно учитывать отличительные харак­теристики данного рынка. Один из самых важных – рынок товаров производственного назначения. При реализации то­вара на этом рынке необходимо учитывать следующие его осо­бенности:

- спрос на этом рынке носит производный характер (зави­сит от спроса на потребительские товары);

- основные товары этого сегмента используются длитель­ное время, поэтому для покупателей важны эксплуатаци­онные затраты;

- полезность товара легко определяется по исчисляемым параметрам, которые обязательно исследуются специали­стами по закупкам;

- чувствительность к цене возрастает по мере увеличения частоты закупок товара, т.е. чувствительность к цене сы­рья и комплектующих выше, чем к цене сложного обору­дования длительного пользования;

- закупки в значительной степени зависят от конкретных людей, которые принимают решения по закупкам от имени предприятия;

- в процессе реализации товара необходимо учитывать меру влиятельности покупателя на рынке, которая зависит от его размера, объема закупок, кредитного рейтинга и дру­гих факторов;

- высокая профессиональная информированность покупа­телей о товаре.

Продавцы обычно заинтересованы в рынке товаров произ­водственного назначения, так как продажи на нем идут крупными партиями, он легче поддается прогнозу, имеет достаточ­но большую емкость. Но в силу того, что спрос на этом рынке является производным, колебания спроса на рынках потреби­тельских товаров вызывают резкие колебания спроса на товары производственного назначения, причем намного более резкие, чем колебания первоначального спроса.

Необходим учет множества факторов при организации производства за рубежом, основные из которых можно сгруппировать следующим образом.

Глобальные факторы:

- международные политические конфликты;

- политические конфликты внутри страны;

- социальные конфликты;

- перестройка международных политических союзов.

Локальные факторы:

- изменение условий рынка;

- нестабильность экономики;

- инфляция;

- трения с политическими группировками;

- трения с местными деловыми кругами.

Инвестиционные факторы:

- возможность национализации (с компенсацией или без);

- возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня пре­ступности (вымогательство, рэкет, налет банд и др.);

- потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы;

- ускоренный износ оборудования из-за климатических усло­вий и небрежного отношения местного персонала и др.

Факторы управленческого характера:

- сложности управления местным персоналом;

- конфликты с профсоюзами и др.

Изучение правовых вопросов чрезвычайно важно при изуче­нии условий рынка. Для успешной и эффективной работы не­обходимо знать законы страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие право­вое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а также сущест­вующую практику по этим делам; общепринятые в стране им­порта способы разрешения судебных споров по международ­ным коммерческим сделкам и др. К этой области изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм, которым можно поручить ведение дел.

Исследование потенциальных возможностей предприятия при работе на внешнем рынке проводится целью оценить его кон­курентоспособность при работе на конкретном рынке.

Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своего предприятия предполагает выяснение его экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности за соот­ветствующий период. Анализируются такие показатели, как ак­тивы, основной капитал, качество и стоимость произведенной продукции, количество и размещение производственных и сбы­товых подразделений предприятий, как в своей стране, так и за границей и другие показатели, характеризующие экономиче­ский потенциал предприятия. В анализе хозяйственной дея­тельности важны разделы, характеризующие изменение показа­телей общих расходов с разбивкой по статьям, показателей по­ступления средств (прибыль, амортизация, субсидии и дотации, эмиссия акций, увеличение долгосрочной и краткосрочной за­долженности), показателей использования средств (выплата ди­видендов, капиталовложения, погашения задолженности и др.). Важное значение имеет анализ показателей эффективно­сти деятельности предприятия: прибыли, фондоотдачи, обора­чиваемости оборотных средств, производительности труда и др. Проводится анализ показателей финансового положения пред­приятия. Анализ хозяйственной деятельности необходим для выявления текущих изменений и отклонений от плановых по­казателей, а также изменений за текущий (отчетный) период. Глубокий и тщательный анализ производственно-хозяйствен­ной деятельности, в том числе деятельности на внешних рын­ках, – необходимая база принятия эффективных управленче­ских решений.

Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас нет товара – у вас нет ничего». Поэтому конкурентоспособность продукции предприятия имеет первостепенное значение для принятия ре­шений о работе на определенном рынке. Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к экс­порту, включает следующие этапы:

- анализ рынка и выбор наиболее соответствующего образ­ца товара (или нескольких образцов товаров) в качестве базы для сравнения. В качестве образца товара берется, как правило, товар, имеющийся на рынке и пользующий­ся спросом у покупателя;

- определение набора сравниваемых параметров;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

При определении набора сравнительных параметров исхо­дят из того, что часть параметров характеризует потребитель­ские свойства товара (его потребительскую стоимость), а другая часть – его экономические свойства (стоимость). К потреби­тельским свойствам относятся, прежде всего, параметры, описывающие основные функции товара (например, мощность, производительность, скорость, размер, точность и т.д.). При этом важно учитывать требования стандартов (ме­ждународных и национальных), законодательных актов, норма­тивов и т.д., которые предъявляют конкретные требования к товарам на том или ином рынке. Наряду с параметрами, опи­сывающими основные количественные и качественные харак­теристики, важно анализировать так называемые мягкие пара­метры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), его упаковку, товарный знак и др. Современный рынок в значительной степени заполнен разнообразными товарами, у которых «жесткие» параметры (описывающие основные функ­ции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение «мягких» параметров.

После проведения анализа конкурентоспособности товара по потребительским параметрам и установления факта его со­ответствия требованиям потребителей и нормативным актам, регламентирующим доступ товара на конкретный рынок, про­водится анализ конкурентоспособности по экономическим (стои­мостным) параметрам товара. Величина экономических пара­метров определяется ценой изделия, расходами на его транспортировку, установку, обучение персонала, экс­плуатационными расходами, стоимостью ремонта, расхо­дами на техническое обслуживание, налогами, страховы­ми взносами и т.д.

Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара, предназначенного для экспорта, его параметры сравни­ваются с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. Сравнение проводится на основе количественных оценок. На­пример, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 1 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 2 млн. операций в секунду: потребность по этому параметру удовлетворена только на 50%, т.е. параметрический индекс по этому показателю 0,5. Аналогично производится расчет индек­сов по другим «жестким» параметрам, характеризующим основ­ные функции товара. Параметрические индексы можно рассчи­тывать и для «мягких» параметров товара.

Производится балль­ная оценка образца товара и товара, предлагаемого для экспорта. Для более точной оценки сравниваемых товаров могут привлекаться группы экспертов-специалистов по данным товарам. Соотношение баллов, полученных экспортируемым товаром и товаром-образцом, дает количественные параметри­ческие индексы параметров товара.

Конкурентоспособность продукции во многом определяется конкурентоспособностью фирмы. Однако это понятие шире и включает большой комплекс характеристик, определяющих экономическое положение предприятия на конкретном рынке товара. На уровень конкурентоспособности фирмы оказывают влияние следующие основные факторы:

- уровень технологии производства, использование новей­ших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизации и автоматизации производства;

- коммерческие условия продаж, применяемые фирмой:

- возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредита, разнообразие форм расчетов и способов платежа, возможность применения товарооб­менных операций и др.;

- легкодоступность и удобство приобретения товара поку­пателями, что достигается: созданием соответствующей требованиям рынка сбытовой сети, организацией достав­ки, технического обслуживания продукции, в том числе гарантийного и послегарантийного, объемом предостав­ляемых послепродажных услуг и т. д.;

- эффективность проведения рекламных мероприятий: пре­доставление необходимых сведений о товаре и фирме, демонстрация изделий в действии на выставках, ярмар­ках, в демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, воздействие средствами «паблик релейшнз» и другие мероприятия;

- возможности и применяемые методы ценовой и неценовой конкуренции: улучшение потребительских свойств товара, упаковки, маркировки, стимулирование продаж и др.;

- уровень поддержки и содействия, получаемых фирмой со стороны национальных государственных органов и обще­ственных организаций: гарантии кредитов, страхование, освобождение от налогов, сборов, предоставление экс­портных субсидий или льгот, обеспечение информацией о конъюнктуре рынков и т.д.

Комплексная оценка конкурентоспособности фирмы дос­тигается сравнением показателей, характеризующих деятель­ность фирм-конкурентов. В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия, конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого пред­приятия необходим для того, чтобы оценить потенциальные воз­можности в конкурентной борьбе на том или ином рынке и раз­работать меры и средства, при помощи которых можно повысить конкурентоспособность и обеспечить собственный успех. Управ­ление конкурентоспособностью – важнейшая задача управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия.