Закон типизации

Закон типизации утверждает: каждое изображение должно быть типичным, то есть легко узнаваемым, оно должно отра­жать типичные признаки запечатленных объектов, обстоятельств действия и явле­ний.

Для рекламного объявления этот закон очень важен. Рекламы кругом очень много. Сегодня, как мы уже отмечали, люди от нее стали защищаться. А если на рекламе нари­совано что-то совершенно непонятное или не вызывающее ассоциации, то нельзя рас­считывать на какой-то, хоть малый успех. Одна из задач рекламы — вызвать чувства у потенциального покупателя. Когда же на рисунке изображена нетипичная картин­ка, то человеческие чувства растворяются в старании понять изображенное и вызвать ассоциации, вместо того чтобы ответить теми чувствами, которые автор рекламы хотел бы стимулировать в человеке.

Приведем несколько примеров, где за­кон типизации не нарушен.

Реклама начала 1970-х годов (рис. 225) очень четко передает замысел и типична в подаче рекламируемого спортивного ин­вентаря. В те годы надо было выдерживать правила «социалистического реализма», без каких-либо иносказаний.

Современная реклама без нарушения закона типизации представлена на рис. 226. Однако в обоих случаях использовано одно и то же изображение мужчины, заимство­ванное из дореволюционной российской рекламы. Слава богу, что сроки давности авторского права прошли. Иногда прихо­дится из-за отсутствия собственных идей пользоваться рекламным изображением приказчика столетней давности.

На рис. 227 дана реклама отдыха в Швейцарии — стране озер и гор — с типич­ным их изображением.

Австралийский флаг и типичные сцен­ки из студенческой жизни в рекламе, при­зывающей к обучению в Австралии (рис. 228). К недостатку можно отнести некото­рую перегруженность рекламного объявле­ния, что является следствием нарушения закона целостности. Как говорят художни­ки рекламы: «здесь нет воздуха».

На рис. 229 — пример лаконичной рек­ламы подводного клуба: голубой фон с бе­лыми прожилками, синий рисунок и текст. Использован также закон контрастов: на­звание клуба выделено красной краской.

Примером, где представлены кадры с типичными изображениями главных до­стопримечательностей стран, куда пригла­шают туристические агентства, служит рек­лама на рис. 230.

Приведем примеры с нарушением зако­на типизации. Отметим, что все ниже при­веденные примеры, по всей видимости, ре­шены с расчетом, что выполненные таким образом изображения смогут обратить на себя внимание. Это единственное объясне­ние авторским «находкам».

Мало типичности в рекламе парфюмер­ной продукции (рис. 231). Прелесть парфю­мерии нам предлагают ощутить с помо­щью изображения на розовом фоне голубо­го цвета обнаженной девушки на высоких каблуках. Такое изображение девушки, да еще с маской в руке — типичный показа­тель торопливости автора, у которого не было времени на разработку идеи и соот­ветствующего изображения, и поэтому он, вероятно, решил использовать простейший и нетипичный вариант в голубом колорите. И как мы отмечали, в старой и классической фотографической школе не полагается отрезать в кадре лапы, хвосты, уши у жи­вотных, кисти рук и стопы у людей. А этим последним правилом высокой эстетики ав­тор пренебрег.

На рис. 232 представлена реклама фар­фора. Нарушение закона типизации здесь в том, что в поиске оригинального решения чашка положена в блюдце. Однако в клас­сике натюрморта принято те предметы, ко­торым полагается стоять, изображать сто­ящими. Как и вилку с ножом следует рас­полагать так, как принято их класть при сервировке стола и виде со стороны того, кто садится за стол.

Реклама фирмы, занимающейся PR, представлена на рис. 233. Композиционное решение рекламы никак не отражает идею, если, как полагают авторы, она есть. Сва­ленные в кучу разные предметы и книга с чистыми страницами среди них мало на­поминают типичные признаки рекламной кампании по связям с общественностью. Да и вербальная составляющая рекламы: «PR — коммуникация успеха» — оставля­ет желать лучшего. Слово «коммуникация» означает: путь сообщения, связь одного места с другим, передача информации от одного источника другому. Поэтому мож­но было бы сказать: «коммуникация ДЛЯ успеха». В этом рекламном объявлении на­рушен закон типизации, потому что не за­ложена хоть какая-нибудь идея. С равным успехом можно было нарисовать что угод­но, и ничего бы не изменилось. К сожале­нию, в последнее время в «пиарщики» при­шло много неграмотных людей, которые считают, что главное в рекламной деятель­ности РК — захватить денежную нишу, не «выдавая продукта».