Концепции маркетинга.

Концепция маркетинга - система основных идей, по­ложений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей органи­зации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетво­рения по сравнению с конкурентами.

Маркетинговая концепции предполагает принципиально новые инструменты, позволяющие организации, предоставляющей образовательные услуги, эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. Это метод оценки и про­гнозирования влияния внешней среды; маркетинговое планирование, позволяющее организациям самостоятельно оценить возможности рынка и собственный потенци­ал; методы формирования ассортиментного ряда товаров и услуг и др. Реализуя эти методы, организация получает возможность решать долгосрочные стратегические за­дачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары и услуги, приспо­сабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, потребитель ская и социальная.

1. Производственная (производственно-ориентированная) концепция - одна из старейших бизнес-теорий - утверждает, что потребители отдают предпочтение дос­тупным и дешевым товарам. Главная задача менеджера производственно-­ориентированной организации - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

По отношению к маркетингу образования данная концепция может выступать в виде концепции совершенствования деятельности образовательного учреждении.

Концепция совершенствования деятельности образовательного учреждении предполагает, что потребители будут заинтересованы в образовательных услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством образо­вательного учреждения, - рост экономической эффективности как основы для спи жения цены. Такая концепция вполне оправдана в двух случаях:

в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень до ходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие образовательные услуги;

когда спрос на образовательную услугу превышает предложение, то есть необхо­димо увеличение приема на какую-либо специальность (например, резкое увеличение в 90-х гг. спроса на специалистов экономического профиля).

Негативные черты и последствия использования этой концепции - снижение ка­чества образовательных услуг, превращение образовательного учреждения в "фабри­ку дипломов" (например, открытие различных экономических специальностей во многих государственных технических вузах без надлежащего кадрового, методиче­ского и материального обеспечения учебного процесса).

2. Продуктовая (продуктово-ориентированная) концепция утверждает, что по­требители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обла­дающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следова­тельно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококаче­ственной продукции и на ее постоянном совершенствовании. Однако такие совер­шенствования часто вносятся без учета мнения потенциальных покупателей.

Для сферы образования продуктовая концепция получила название концепции повышения качества образовательных услуг.

Концепция повышения качества образовательных услуг исходит из того, что по­требитель оказывает предпочтение образовательным услугам высокого качества. Примером целесообразного использования этой концепции является программа MBA (элитарная программа для руководителей). Концепция совершенствования услуг це­лесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в образовательных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

Негативные последствия использования данной концепции - "маркетинговая бли­зорукость", не учитывающая потребностей граждан (например, чрезмерный выпуск высококвалифицированных специалистов по проектированию промышленных зда­ний и сооружений в условиях отсутствия инвестиций для нового промышленного строительства).

3. Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потреби­тели по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую ор­ганизацией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограничен­ный рынок сбыта, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не за­думывается, - страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей. Ориентация на продажи широко применяется в некоммерческой сфере (различными благотворительными фондами, политическими партиями и образовательными учреждениями). Для образовательного учреждения эта концепция актуальна в условиях перепроизводства, когда целью является не обеспечение потребностей граждан в получении качественного и современного образования, а поддержание спроса на теряющие свою привлекатель­ность специальности.

Многие организации начинают присматриваться к этой концепции, когда испы­тывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

4. Потребительская концепция (концепция маркетинга) — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Ее сторонники считают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребно­стей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способа­ми, чем у конкурентов. Данная концепция держится на четырех китах: целевом рын­ке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.

Принимая за основу маркетинга потребительскую концепцию, образовательное учреждение выявляет нужды и запросы граждан, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы комплекса маркетинга, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса на те или иные образовательные услуги.

Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инст­рументов (товар, идея, услуга; цена; место; методы продвижения), совокупность ко­торых образовательное учреждение использует для получения желаемой реакции це­левого рынка (рис. 1).

Рисунок 1. Комплекс маркетинга (или 4P)

5. Социальная концепции (концепция социально-ответственного маркетинга) провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересом целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конку­рентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и об­щества в целом. Социальная концепция требует учета в практике маркетинга соци­альных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс проти­воречивых показателей, определяющих доходы организации, удовлетворение по­требностей потребителя и общественные интересы (рис. 11.3).

Социальная направленность деятельности образовательных учреждений создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем, учитывает общественные интересы. Элементы социально-ответственного маркетинга, способст­вующие утверждению социальной ответственности и этики образовательных учреж­дений, являются ключевым фактором формирования имиджа вуза, вне которого эф­фективная деятельность на рынке образовательных услуг, как правило, невозможна.

Маркетинговые исследования - это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговые исследования становятся одним из актуальных видов маркетин­говой деятельности образовательных учреждений, поскольку позволяют снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопросам.

Современная наука накопила целый комплекс методов исследования, который может быть применен для проведения маркетингового исследования. Наиболее крупными являются общенаучные, диалектические, специальные, экономико-матема- тические и социологические методы исследования.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов и процедур:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

4. Разработка форм для сбора данных.

3. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (под­готовка и презентация заключительного отчета).

Маркетинговая среда представляет собой совокупность факторов, активно дей­ствующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъ­ектов маркетинга. По отношению к конкретной организации принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга. Организации преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинго­вая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности организации, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя неподвластные кон­тролю со стороны отдельной организации силы общерыночного действия, такие как политико-правовые, экономические, демографические, природно-географические, национальные, социально-культурные и научно-технические факторы.

Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредствен­ное отношение к организации, ее возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися ее влиянию. Это прежде всего существующие и потенциальные по­требители товаров и услуг, поставщики, посредники, конкуренты, СМИ, органы управления и государственного контроля.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) организации обычно включает в себя главные подсистемы организации. Для образовательного учреждения это учеб­но-методическая, научно-консалтинговая, хозяйственная, экономическая, управлен­ческая и маркетинговая деятельность.