Вопрос 3 Программные продукты в маркетинге

Представленные на рынке программные продукты, позиционируемые их разработчиками в качестве маркетинговых, могут быть объединены в несколько групп. Первая группа, включающая такие программы как «Касатка» и «БЭСТ-Маркетинг», пытается реализовать максимальный набор функций, помогающих решать встающие перед маркетологом задач:

- анализ рынка;

- конкурентов конкурентами;

- разработка плана продвижения собственной продукции и др.

Однако, специалисты в области маркетинга на специализированных форумах скептически высказываются в отношении подобных программным продуктов – их попытки автоматизировать творческую составляющую работы маркетолога сомнительны, а возможности анализа рынка и конкурентов заметно уступают уже имеющемуся практически на каждом компьютере сочетанию Web-браузера и MS Excel.

Тем не менее, другая группа программ получила признание и активно развивается. К этой группе относятся программы, предназначенные для компьютеризации процессов взаимодействия с клиентами компании – системы CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотно­шениями с потребителем).

Классификация СRM-систем может быть осуществлена по несколь­ким признакам, например: по целевому использованию — оператив­ное, аналитическое, коллаборационное (табл. 7.2)¹⁵; отраслям (банков­ский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предприятий и др.

Таблица7.2

Классификация crm-систем по целевому использованию

Целевое исполь­зование	Предназначение	Примеры реализации
Оператив­ное	Обеспечение оперативного дос­тупа к информации в ходе кон­такта с клиентом в процессе про­даж и обслуживания. Охватыва­ет маркетинг, продажи и сервис	Для малых предприятий: ACT, GoldMine, Maximaizer, Sales Ex­pert, КонСи-Маркетинг. Для средних. Clientele, Onyx, Sa-lesLogix. Для крупных: Oracle, SAP, Siebel, BAAN, «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент»
Аналити­ческое	Совместный анализ данных, ха­рактеризующих деятельность клиента и фирмы. Получение новых знаний, выводов, рекомен­даций и т.д. Использует сложные математические модели для по­иска статистических закономер­ностей и выбора наиболее эффек­тивной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов	Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStra-tegy, SAS, Marketing analytic
Коллабора-ционное	Обеспечивает непосредственное участие клиента в деятельности фирмы и возможность влиять на процессы разработки продукта, его производство, сервисное об­служивание	IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broad-vision, Cisco

Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколько необходимых условий: наличие единого хранилища информации о клиентах, синхронность управления множественными каналами взаимодействия, постоянный анализ собранной информации.

К достоинствам CRM системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.

Система CRM позволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на мар­кетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых то­варов и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик — потребитель».

Данные системы нацелены на реализацию CRM-стратегии компании, отсутствие которой может крайне отрицательно сказаться на деятельности фирмы - в 2005 г. из-за плохого обслуживания 45% клиентов отказались от услуг разочаровавших их фирм, в 2007 г. таких клиентов стало уже 59%¹⁶.

CRM-стратегия — это разработка наиболее эффективных способов достижения бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами. СRM-стратегия не нужна:

• если основным средством привлечения дополнительной прибыли являются не клиенты, а эксклюзивность (товара, поставщика), специфика персонала, особые условия;

• если отсутствует конкуренция;

• компания работает со случайными покупателями компания не планирует развивать бизнес.

В табл. 7.3 приведены рекомендации компании «Мир CRM»¹⁷, занимающейся внедрением CRM-систем на российских предприятиях, по выбору отечественной системы.

Таблица 7.3

Выбор CRM-системы

Ситуация	Рекомендуемая система
Компания делает первые шаги в использовании CRM технологий и испытывает потребность в простых и удобных решениях, автоматизирующих работу менеджера по продажам.	Quick Sales
Появляется потребность в управлении продажами, настройке CRM системы, чтобы учитывать специфику бизнеса конкретного предприятия.	Sales Expert 2
Сложные бизнес-процессы, стремление автоматизировать различные задачи коммерческой деятельности с максимальной адаптацией к специфическим особенностям своего бизнеса	Клиент-Коммуникатор
Комплексная автоматизация следующих задач: управление продажами, управление маркетингом, управление обслуживанием, управление ресурсами	Terrasoft-CRM

Функционал даже самой простой из приведенных в таблице систем достаточно богат. Система Quick Sales (на примере версии 2.0) содержит 7 функциональных модулей¹⁸:

- база данных клиентов (включая историю сделок по каждому);

- календарь с расписанием важных мероприятий;

- модуль распределения работ по клиентским договорам (и отслеживание состояния исполнения);

- модуль рассылки;

- модуль аналитических отчетов;

- база знаний компании;

- модуль «Воронка продаж», позволяющий находить слабые места в работе фирмы со своими клиентами.

Говоря о внедрении CRM-системы следует упомянуть о типичных ошибках, которые могут свести на нет все усилия в деле компьютеризации работы с клиентами¹⁹:

- непонимание цели внедрения CRM-системы и её задач;

- вера в то, что внедрение компьютерных программ волшебным образом решит все проблемы компании;

- бездумное следование за какой-либо другой компанией, которая успешно внедрила CRM-систему;

- зацикливание на автоматизации отдельных функций работы с клиентами без увязки их к конечным целям фирмы;

- отсутствие четкого распределения ролей и зон ответственности в команде, внедряющей CRM-систему;

- самоустранение высших руководителей фирмы от работы по внедрению CRM-системы и перекладывание её на руководителя IT-службы;

- отсутствие приоритетов и попытка удовлетворить в программе противоречивые запросы различных подразделений и других заинтересованных лиц;

- сопротивление работников фирмы, которым процессы компьютеризации представляются первым шагом к увольнению части персонала;

- отсутствие этапа пробной эксплуатации в одном из подразделений может привести к серьезным осложнениям при внедрении системы в масштабах всей компании;

- затягивание с внедрением системы из-за желания реализовать в ней все возможные функции;

- остановка проекта внедрения из-за естественного снижение энтузиазма в процессе кропотливой работы по внедрению системы.

Учет подобного негативного опыта других фирм поможет компании успешно реализовать проект внедрения CRM-системы.

Все сказанное справедливо и для других информационных систем, применяемых в управлении компанией.

1 По материалам учебного пособия: Электронный маркетинг. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. М. – 2003.

2 D.Shultz, P.Kitchen. Communicating globally, NTC Business Books, 2000

3 Александр Беленький. Коммерция в Интернете: вчера, сегодня, завтра - http://compress.ru/article.aspx?id=21978

4 Tapscott Don, Ticoll David, Lowy Alex. Digital capital. — Harvard Business School Press, 2000, 248p.

5 По материалам учебного пособия: Электронный маркетинг. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. М. – 2003.

6 Источник: http://shopiweb.ru/obshhee/chetyire-napravleniya-torgovli-v-internet-b2b-b2c-c2c-c2b/

7 Источник: http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer-to-business

8 Электронный маркетинг: Учебное пособие. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. М. – 2003

9 Александр Беленький. Коммерция в Интернете: вчера, сегодня, завтра - http://compress.ru/article.aspx?id=21978

10 Электронный маркетинг: Учебное пособие. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. М. – 2003

11 По материалам учебного пособия: Электронный маркетинг. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. М. – 2003.

12 J. Strauss, R.Frost,E-marketing, Prentice Hall,p.158,

13 J. Strauss, R.Frost,E-marketing, Prentice Hall,p.164,

14 Г.Черчилль. Маркетинговые исследования. Питер. СП. 2000, с. 22

15

16 Маргарит Фузеева. CRM-нам поможет // PC Week/RE 2008, № 16 (Электронный ресурс) – Режим доступа: http://www.pcweek.ru/idea/article/detail.php?ID=109653

17 По материалам сайта http://www.mir-crm.com/

18 По материалам сайта http://www.crmpartner.ru/

19 Елена Некрасова. Вредные советы, или Как можно провалить CRM-проект. Журнал «CIO» -М.: ИД «Computerra», 2008, №5 (Электронный ресурс) – Режим доступа: http://www.computerra.ru/cio/old/offline/2008/72/359657/

10