Стратегия распространения товаров на рынке

Возможны следующие ее варианты:

интенсивное распространение (продавать товар через большое количество торговых пунктов, на сколько это возможно);

выборочное распространение (выбирается несколько торговых пунктов);

эксклюзивное распространение (эксклюзивные права даются только очень небольшому количеству торговых пунктов).

При принятии решений о создании торговых каналов нужно учесть следующие аспекты:

цели компании в целом и цели маркетинга;

• рынок, на котором сосредоточены интересы компании: количество покупателей, их географическая разбросанность, нужды, вкусы и предпочтения;

• характеристики продукта — для громоздких, скоропортящихся, нестандартных продуктов целесообразно формирование более прямой (короткой) системы распространения;

• действия конкурентов.

Эти обстоятельства и определяют сложность каналов товаро­движения.

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 7.2

Таблица 7.2

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла товара

Маркетин- говые характери-стики товара	Этапы жизненного цикла товара
	Разработка товара	Вывод на рынок		Рост объема продаж		Зрелость (стабилизация объема продаж)		Спад объема продаж
Цели маркетинга	Выявление запросов рынка	Привле- чение к товару новаторов		Расширение сбыта и ассорти- мента		Поддержание отличительных преимуществ товара		Сокращение объема продаж, оживление деятельности
Конкурентные характери-стики	На уровне идей и за­мыслов	Отсутст-вуют или малая		Некоторая		Сильная		Малая
Показатели прибыли	Отсутствует		Возрастает		Большая		Сокращаю- щаяся
Характери-стики потребителя	Отсутствуют	Новаторы		Массовый рынок обеспечен- ных лиц		Массовый рынок		Консерва-торы
Товарный ассортимент	Опытный образец	Одна базовая модель		Рост числа моделей		Полный ассортимент		Товары наиболь-шего спроса
Характери-стики сбыта	Отсутствует	Зависит от товара		Растет число торговых пунктов					Сокраща-ется число пунктов
Ценовая политика	Базовая цена	Зависит от товара		Большой диапазон цен		Полная цено- вая линия		Отдельные цены
Продвижение	Информационное		Убеждающее		Конкурент- ное		Информаци-онное

На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии) товара.

Признание состоит из следующих этапов: - знание (человек узнает о товаре и его функционировании); - убеждение (человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару); - решение (выбор: принять - отвергнуть); - реализация (человек готов использовать товар); - подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить ре­шение, если

столкнется с противоречивой информацией).

Признание товара и его распространение характеризуется тем, как группы потенци­альных потребителей целевого рынка признают и приобретают товар.

На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение товара на целевом рынке осуществляется путем: - модернизации и модификации товара; - внедрения в новые области применения; - расширения рыночной сегментации; - увеличения потребления товара существующими потребителями; - изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо: - тщательно анализировать тенденции продаж; - своевременно оповестить рынок; - позаботиться о запасных частях и послепродажного обслуживания - для товаров длительного пользования; - выполнить гарантийные обязательства.