9. Понятия позиционирования и позиции товара (услуги, компании). Этапы процесса позиционирования.

Позиционирование товара (услуги) и компании проводится с целью достижения конкурентных преимуществ. Позиционирование выполняется после выбора компанией сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

Позиция товара — это оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, оценивать и переоценивать товар. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории, т. е. они мысленно определяют позицию товаров и компаний, их предлагающих. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Специалисты по маркетингу не хотят отдавать определение позиций своих товаров на волю случая. Они заранее продумывают позиции, дающие товару наибольшее преимущество на выбранных ими целевых рынках, и затем разрабатывают комплексы маркетинга, создающие запланированные позиции своему товару.

Конкурентное преимущество — это преимущество над конкурентами, полученное за счет предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Этапы позиционирования

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

1) определение набора ценностей, ассоциируемых у потребителя с товаром, — возможных конкурентных преимуществ, на которых можно будет основывать позицию,

2) разработка товара с соответствующими характеристиками-ценностями;

3) оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах;

4) анализ текущей позиции данной марки в конкурентном наборе;

5) определение наиболее предпочтительных для потребителей комбинаций ценностей — выбор правильных конкурентных преимуществ (имиджа, отличающего данную марку от конкурирующих марок) и способов эффективного информирования об этих преимуществах потребителей;

6) продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Ошибки при позиционировании

1) недопозиционирование или непозиционирование компании. Некоторые компании вдруг обнаруживают, что покупатели имеют о них весьма смутное представление или вообще ничего не знают;

2) перепозиционирование, т. е. когда покупателям дается слишком узкое представление о компании;

3) неоднозначное позиционирование, когда у покупателей формируется неоднозначный имидж компании. Например, Westin Stamford Hotel в Сингапуре рекламирует себя как самую высокую в мире гостиницу, что не только не имеет большого значения для большинства туристов, а практически даже отбивает у них желание остановиться в этой гостинице.