8.Направление оценки эффективности плана маркетинговых мероприятий

Эффективность плана маркетинга определяется по следующим направлениям:

1. Анализ сбыта.

2. Анализ доли рынка.

3. Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

4. Анализ финансовых результатов.

Анализ сбыта выполняется по отклонениям фактического объема продаж от

объема, предусмотренного планом.

Задача менеджеров фирмы определить причины невыполнения плана по сбыту

и принять управленческие решения для изменения сложившейся ситуации.

При необходимости подобный анализ можно выполнить по территориям

реализации товара.

Анализ доли рынка. Для определения доли рынка используется три способа:

1. Общая доля рынка – определяется как объем продаж фирмы в процентах от

суммарного объема продаж всех компаний на данном рынке.

2. Доля обслуживаемого рынка – определяется как объем продаж компании в

процентах от общего объема продаж в данном сегменте рынка.

3. Относительная доля рынка – это доля рынка компании, соотнесенная с

долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка

превышает 100 %, значит, компания является лидером на данном рынке.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

Маркетинговые затраты могут существенно различаться по отдельным фирмам в

зависимости от специфики их деятельности. К маркетинговым затратам относятся:

а) затраты на оплату труда торгового персонала;

б) затраты на рекламу;

в) затраты на стимулирование сбыта;

г) расходы на маркетинговые исследования рынка;

д) административные расходы.

Если маркетинговые затраты возросли на 30 %, а объем реализации увеличился на 12 %, тогда соотношение следует считать в абсолютных суммах, т.е. в денежном выражении. Если соотношение больше 1, то можно говорить о том, что затраты на маркетинг не дали желаемых результатов. По некоторым статьям маркетинговых расходов есть верхние и нижние границы (пределы), соблюдение которых должны контролировать менеджеры и маркетологи. Например, расходы на рекламу не должны превышать 2 % от стоимости реализуемых товаров. Также важно отслеживать соотношение темпов роста затрат на маркетинговые мероприятия и темпов роста объемов продаж. Если это соотношение больше 1, то это указывает на проблемы в маркетинговой политике организации. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на рентабельность собственного капитала. Рентабельность собственного капитала – это показатель, характеризующий долю чистой прибыли в общей величине собственного капитала. Определяется по формуле 1:

Ркс = ПЧ / КС × 100%, где Ркс – рентабельность собственного капитала, %

ПЧ – чистая прибыль, р.

КС – собственный капитал, р.

Также рентабельность собственного капитала можно найти как произведение

рентабельности активов и оборачиваемости собственного капитала по формуле 2:

Рск = ПЧ / А × А / КС,

где А – величина активов фирмы, р.

Из формулы (2) очевидно, что для повышения рентабельности собственного

капитала необходимо увеличить рентабельность активов или оборачиваемость

собственного капитала. Активы – это денежные средства, дебиторская адолженность, материальные запасы, основные средства. В управлении активами важно проанализировать их структуру, выявить наиболее и наименее эффективные элементы и принять по ним соответствующие управленческие решения, способствующие повышению рентабельности собственного капитала.

Анализ прибыльности позволяет руководству фирмы определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения

поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий. Анализ

прибыльности направлен на оценку рентабельности:

а) различных товаров, работ, услуг;

б) территорий, на которых осуществляется их реализация;

в) групп покупателей;

г) сегментов рынка;

д) каналов сбыта;

е) величины партии заказов.