Новое время в печатной рекламе

В XVI-XVII веках можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы — гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII века лучшие образцы таковых заказывались профессиональным художникам. В 1722 году цех профессиональных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов. И потому известный сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала «Observer» («Наблюдатель») 1711 года пишет: «Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не менее экзотичными, чем в Африке»18.

Довольно скоро после этой публикации — в 1712 году на Флит-стрит, центральной улице Лондона, сорвалась большая вывеска, разрушила стену пивной и убила двух женщин, сапожника и королевского ювелира.

Спокойный сон французских монархов тревожили не столько вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 года, который гласил: «Запрещается распространять, приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения».

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы. Самым первым известным нам типографским знаком является «двойной щит» преемников Иоганна Гутенберга — Иоганна Фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 года. Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги — альдины — пользовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тогда Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 года. В нем говорилось: «..Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши... без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: "В Венеции, дом Альда" и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь». Эмблема сопровождалась девизом «Festina lente» — «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и тем самым — качественной работой.

На этих примерах мы вновь убеждаемся в рекламно-демонстративной функции геральдических изображений, определяющей роли цеховой эмблематики в формировании товарных, фабричных и фирменных знаков нашего времени.

Рождение книжного знака – экслибриса

Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала типографской эры обзаводятся гравированными эмблемами — экслибрисами. Чаще всего они создаются на основе геральдических композиций. «Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кестера: на нем сохранилась рукописная помета "1491". На экслибрисе базельского епископа Теламения Ламбергера, выполненном в 1498 году, впервые отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис».

От эпохи Возрождения остались экслибрисы, исполненные великими художниками Альбрехтом Дюрером и Лукасом Кранахом Старшим. Имеются 7 проектов и 13 тиражированных книжных знаков Альбрехта Дюрера. Первый среди них создан в 1500 году для ученого, гуманиста и библиофила Виллибальда Пиркхеймера.  Известен рисунок его родового герба с девизом: «Sibi et amicis» («Себе и друзьям»).

Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение этих миниатюр, начиная с Дюрера, символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и пополняется ими в наши дни.

Экслибрис (от лат. ex libris - из книг), книжный знак, свидетельствующий о принадлежности данной книги определенному владельцу. Это бумажный ярлык, наклеиваемый на книгу, преимущественно на внутреннюю сторону переплета. Имеются различные типы экслибрисов - шрифтовые, в которых обозначены только имя ифамилия владельца, и художественные в виде рисунка, как правило, лаконично и образно говорящего о профессии и интересах владельца или о составе его библиотеки.

По технике исполнения книжные знаки могут быть простыми штемпельными, в виде типографского набора, цинкографическими и выполненными в определенном материале: гравюры на дереве, линолеуме, оргстекле, меди (офорт) и др.

В России экслибрис появился при Петре I. Книжные знаки имели его сподвижники: Я. Брюс, Д. Голицын, А. Лефорт, Р. Арескин. До 19 века большая часть личных библиотек принадлежала к привилегированным сословиям, поэтому большинство экслибрисов были геральдическими с изображением родового герба владельца. Популярными были также вензелевые книжные знаки. В 19 веке владельцами библиотек все больше становились писатели, ученые, художники, просвещенная буржуазия и сюжетный (художественный) экслибрис вытесняет гербовый. Расцвет русского художественного экслибриса приходится на первую половину 20 века, когда в создании книжного знака принимали участие такие художники как члены "Мира искусства" - А.Бенуа, Е.Лансере, К.Сомов, Г.Нарбут, М.Добужинский, И.Билибин, Е.Митрохин, С.Чехонин и др. В 1920-1930-х гг. к созданию экслибриса приобщились ведущие мастера графики - В.Фаворский, А.Кравченко, Н.Купреянов, Н.Пискарев, П.Шиллинговский, Н.Бриммер и др. В послевоенные годы над экслибрисом трудятся известные художники Е.Голяховский, Г.Кравцов, В.Фролов, А.Калашников, Н.Калита, Г.Ратнер, М.Верхоланцев, В.Картович и многие другие (книжные знаки этих лет будут приведены позднее).

Книжные знаки семьи императора Николая II Начиная с Николая I все члены Царствующего Дома имели свои экслибрисы. Насчитывается более 270 экслибрисов, принадлежавших 67 представителям Дома Романовых. Почти на всех этих экслибрисах имелась императорская корона, расположенная, как правило, над вензелевыми инициалами владельца. Для семьи последнего русского Императора все книжные знаки выполнил художник-любитель барон Арминий Евгеньевич Фелькерзам. Скромный экслибрис в виде перекрещивающихся букв Н и А был у Николая II. Известны две его разновидности, выполненные тиснением и литографически. Экслибрисы Александры Федоровны и четырех ее дочерей очень изящны - под императорской короной начальные буквы имени и отчества, выполненные в старорусском стиле на листках бумаги ромбической формы. Для наследника престола Цесаревича Алексея Николаевича барон А.Е.Фелькерзам в 1914 г. создал роскошный гербовый экслибрис, отпечатанный золотой и серебряной красками. Дворцовые библиотеки также имели свои книжные знаки.