Тема 3. Сегментирование

1. Понятие СЗХ

К началу 70-х гг. 20 века традиционный подход к стратегическому планированию, который предполагал выявление отрасли, в которой работает фирма, а также ее сильных и слабых сторон, дополненный выработкой представлений о совокупности тех многочисленных видов деятельности, которыми она занимается, утратил эффективность. Экстраполяция прежних результатов деятельности потеряла свою надежность и, что важнее всего, не позволяла оценить возможные изменения условий среды во всем их многообразии. Поэтому пришлось научиться «взгляду снаружи», изучать окружение фирмы с точки зрения отдельных тенденций, опасностей, возможностей, которые вытекают из состояния этого окружения.

Единицей такого анализа становится стратегическая зона хозяйствования (СЗХ, бизнес-единица, бизнес-сегмент) – отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход. Результатом такого анализа является оценка привлекательности той или иной зоны хозяйствования для конкурирующих компаний, перспектив ее развития, а также возможных позиций в ней той или иной фирмы.

И. Ансофф предлагает следующий порядок выделения СЗХ: на первом этапе определяется потребность, которую фирма планирует удовлетворять, на втором – выбирается технология, на третьем – выбирается группа потребителей (конечные потребители, промышленники, лица свободных профессий, государственные учреждения обычно рассматриваются как различные СЗХ), с которой будет работать фирма, и на четвертом – география потребностей.

При изучении СЗХ необходимо прежде всего оценить перспективы ее роста, которые связаны не только с темпами роста, но и с особенностями жизненного цикла спроса. При этом следует учитывать, что продолжительность жизненного цикла технологий и товаров сокращается. Кроме перспектив роста СЗХ характеризуется также перспективами рентабельности, ожидаемым уровнем нестабильности и факторами успешной конкуренции в будущем.

Немаловажным фактором, определяющим разработку и реализацию фирмой ее стратегии развития являются используемые ею ресурсы. В отличие от первой половины 20-го века, когда потребности фирм в ресурсах могли быть удовлетворены без особых затруднений, на сегодняшний день эта сфера деятельности фирмы определяется следующим:

• резко обозначилась проблема ограниченности природных ресурсов. Это привело к необходимости использования ресурсосберегающих технологий, поиску альтернативных источников энергии, поиску новых рынков сырьевых ресурсов;

• ярко проявляется дефицит денежных ресурсов, что тормозить развитие многих фирм. В связи с этим все большее значение приобретают мировые финансовые и кредитные институты;

• существенным образом изменился взгляд на людские ресурсы. Успех многих компаний сегодня определяют профессионально подготовленные и лояльные по отношению к компании работники. Это заставляет фирмы сотрудничать с ведущими учебными центрами, разрабатывать долгосрочные стратегии подготовки персонала, разрабатывать стратегии мотивации.

2. Методики сегментирования

Первая методика заключается в последовательном рассмотрении двух вопросов (рис. 3). Если конкуренты на двух потенциальных бизнес-сегментах являются различными, то, вероятно, речь идет об отдельных сегментах. Если они одинаковы, то стоит ответить на вопрос: обладают ли они приблизительно одинаковыми долями рынка на этих потенциальных сегментах? Если доли одинаковы, то, вероятно, эти две сферы являются одним сегментом, если нет – представляют собой два различных вида деятельности.

Рис. 3. Схема выделения сегментов бизнеса

Первый метод является методом быстрого выявления сегментов, но он не всегда дает точные результаты. Для более точного выявления количества сегментов предприятия необходимо воспользоваться второй методикой – «сегментационной мясорубкой» (табл. 4).

Табл. 4.

Методика «сегментационной мясорубки»

№ п/п	Вопрос	Ответ
		Да	Нет
1	Являются ли конкуренты для двух товаров одними и теми же?	- 30	+ 30
2	Являются ли относительные доли рынка фирмы и ее конкурентов примерно одинаковыми для двух товаров?	- 50	+ 50
3	Являются ли покупатели двух товаров одними и теми же?	- 20	+ 20
4	Являются ли основные покупательские критерии при совершении покупки (и их иерархия) приблизительно одинаковыми для двух товаров?	- 30	+ 30
5	Являются ли товары заменителями по отношению друг к другу?	- 10	+ 10
6	Являются ли цены на два товара приблизительно одинаковыми?	- 20	+ 20
7	Равна ли приблизительно доходность двух товаров для фирмы?	- 40	+ 40
8	Обладают ли два товара примерно одинаковой потребностью в капитале на рубль продаж, т.е. одинаковой капиталоемкостью?	- 10	+ 10
9	Одинаковы ли структуры цен двух товаров (доли затрат на сырье, производство, маркетинг и т.д.)?	- 10	+ 10
10	Разделяют ли товары по крайней мере половину затрат, т.е. используют ли общий труд, машины, недвижимость и управленческие ресурсы на сумму, составляющую не менее половины их совокупных затрат?	- 30	+ 30
11	Существуют ли логистические, практические или технологические барьеры между двумя товарами?	+ 20	- 20
12	Возможно ли достижение экономического преимущества путем специализации на одном товаре за счет достижения более низких издержек или более высоких цен на этот товар в результате сосредоточения на нем внимания?	+ 30	- 30

В данной методике последовательно задается двенадцать вопросов, на которые предусмотрены ответы «да» и «нет». Для каждого вопроса существует своя «цена», то есть один вопрос может максимально оцениваться в 50 баллов, а другой – в 10 баллов. Эта максимальная оценка ставится в том случае, если утверждение (вопрос) полностью соответствует действительности. В случае неполного соответствия ставится балл, меньший максимального.

В результате баллы складываются. Если получается положительное число, то следует рассматривать два товара как независимые бизнес-сегменты и отдельно разрабатывать стратегию для каждого из них. Если получается отрицательное число, то на данный момент товары представляют один бизнес-сегмент и их следует объединить хотя бы на начальном этапе разработки стратегии. Чем больше полученное число отличается от нуля (независимо от того, отрицательное оно или положительное), тем более точен результат.