Тема 9.Товарные знаки и фирменный стиль предприятия скс и т.

1. Понятие «товарный знак».

2. Виды товарных знаков.

3. Фирменный стиль.

1. Товарные знаки окружают нас в повседневной жиз­ни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упо­минаем их в разговоре: «Панасоник», «Сникерс», «Ади­дас» и т.д.

В рыночной экономике, в условиях конкуренции фир­ма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от анало­гичных товаров конкурентов. Для этого и существуют то­варные знаки.

Согласно российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхож­дения товаров», «товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товара­ми), а знак обслуживания за услугой (услугами) конк­ретного юридического или физического лица».

Знак обслужи­вания по своей сути то же самое, что и товарный знак, но регистрируется лицами, оказывающими услуги (авиа­компании, косметические салоны, телерадиокомпании, аудиторские и юридические фирмы, туристические аген­тства, лечебные и оздоровительные центры, торговые фирмы и т.д.).

Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак яв­ляется неотъемлемой частью любых рекламных ма­териалов. Он проставляется в печатных объявлениях, ли­стовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, что­бы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребите­лей и после этого начинают играть самостоятельную рек­ламную роль при выборе товара.

Важность товарных знаков для производителя была замечена давно. Поэтому первые законы об охране то­варных знаков были приняты еще в XIX веке: во Фран­ции (1857), в Италии (1868), США (1881), Великобрита­нии (1883), Германии (1894), России (1896).

Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвуч­ность на языке страны регистрации. Зарегистрировав товарный знак, фирма должна по­стоянно отслеживать и предупреждать случаи его «пи­ратского» использования. Ведущие зарубежные произ­водители тратят на это огромные средства, ограждая свою продукцию и свои товарные знаки от подрыва ав­торитета «пиратами», которые выбрасывают на рынок большие партии товаров низкого качества под всемирно известными товарными знаками.

Зарегистрированный товарный знак является про­мышленной собственностью и охраняется законом. Из­вестный на рынке товарный знак, завоевавший проч­ную репутацию, обладает большой коммерческой цен­ностью. Его высокая стоимость определяется возмож­ностью массового сбыта товара.

Как и любая промышленная собственность, товар­ный знак может быть объектом купли-продажи. Про­дажа товарного знака другому юридическому или фи­зическому лицу производится на основании лицензи­онного договора и обычно только тогда, когда после­днее приобретает права на производство товара, реали­зуемого под этим товарным знаком.

Количество товарных знаков у одной фирмы зависит от нескольких факторов и в первую очередь определяется номенклатурой и ас­сортиментом товаров, а также маркетинговой страте­гией фирмы. Фирмы, оказывающие услуги, чаще все­го имеют один знак обслуживания, зарегистрирован­ный на весь комплекс услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Де­сятки товарных знаков имеют фирмы, производящие спиртные и прохладительные напитки, парфюмерию, бытовую химию, кондитерские изделия. Каждый на­питок, каждые духи, каждый стиральный порошок име­ет свой товарный знак. Фирмы, имеющие большое чис­ло товарных знаков, зарегистрированных на отдельные товары, обычно имеют еще общий товарный знак, за­регистрированный на всю продукцию, выпускаемую фирмой.

2. В качестве товарных знаков могут быть зарегис­трированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и комбинации. Товарный знак мо­жет быть зарегистрирован в любом цвете и цвето­вом сочетании.

СЛОВЕСНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

К словесным обозначениям, которые могут регист­рироваться как товарные знаки, относятся слова, соче­тания букв, имеющие словесный характер, словосоче­тания, предложения и т.д. Примерами словесных то­варных знаков могут быть такие знаки, как «Sony», «Jeep», «Doctor Nature» и др.

ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

К изобразительным обозначениям, которые регис­трируются в качестве товарных знаков, относятся изоб­ражения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. К изобразительным товарным знакам относится, например, товарный знак фирмы «Рено», размещаемый спереди автомобиля (ромб).

ОБЪЕМНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

К объемным изображениям, регистрируемым в ка­честве товарных знаков, относятся трехмерные объек­ты, комбинации линий и фигур и фигуры. В качестве объемных товарных знаков регистрируются оригиналь­ные флаконы духов, емкости спиртных и прохладитель­ных напитков, форма самого изделия, например, мыла, шоколада и т.д. Регистрация в качестве товарного знака формы изде­лия или упаковки обеспечивает их безошибочную узна­ваемость, облегчает проведение рекламных кампаний и затрудняет недобросовестную конкуренцию. Однако форму товара или упаковки можно зарегистрировать в качестве товарного знака только тогда, когда эта фор­ма оригинальна и не вызвана промышленной необхо­димостью.

КОМБИНИРОВАННЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

К комбинированным обозначениям, которые регис­трируются как товарные знаки, относятся комбинации элементов разного характера: изобразительных, словес­ных, объемных и т.д. Примером комбинированного то­варного знака, включающего изобразительную и словес­ную части, может быть всемирно известный товарный знак фирмы «Эдди Даслер»: трилистник с тремя полосами и надписью «adidas». Комбинированным товарным знаком с изобразительными, объемными и словесны­ми элементами является товарный знак «Mersedes Benz», включающий объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а на торце кольца раз­мещены надпись «Mersedes Benz» и веточки.

ЗВУКОВЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

В качестве звукового товарного знака могут быть за­регистрированы мелодия, различные звуки и шумы. Воз­можно также сочетание звукового фона со словесным элементом. За рубежом звуковые товарные знаки изве­стны давно. Их широко используют, например, радио­компании в качестве своих позывных.