1.2. Второй этап эволюции маркетинга (1961-1970 гг.)

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового эко­номического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобре­тать контуры концептуальной системы. К этому же времени отно­сится появление так называемых базовых концепций, ставших ос­новой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобре­сти не столько сам товар, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обоснова­нии решений о производстве того или иного товара становится глу­бокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием кото­рых они формируются и развиваются.

1.2.1. Маркетинговая концепция

Философия маркетинговой концепции исходит из того, что ключ к успешной деятельности необходимо искать на рынке. Целью должно являться удовлетворение потребностей клиентов путем применения комплексного подхода и использования специальных инструментов.

Маркетинговая концепция не дает однозначных ответов по части снижения затрат, улучшения качества и интенсификации сбыта. Она состоит в том, что компания должна сначала изучить нужды рынка, а затем выработать подходящее решение для достижения целей компании. Ответ на этот вопрос является заботой всей компании, а не только отдела сбыта или маркетинга. Все отделы компании должны поддерживать и дополнять друг друга, их действия должны быть направлены на удовлетворение потребности клиента - то есть, компания должна использовать комплексный подход. Нельзя ограничивать отделы только собственными целями. Маркетинговая концепция предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения.

Внедрение маркетинговой концепции. Применение маркетинговой концепции означает, что в компании формируется новый образ мышления, ориентированный на потребителя, и комплексный подход в решении рыночных проблем. Такой подход должен быть реализован на всех уровнях управления компанией (высшее руководство, функциональные руководители, специалисты).

Если руководство его не поддерживает, переход к маркетингу будет осуществлен лишь на бумаге. Если менеджер по сбыту собирается лишь изменить название должности на менеджера по маркетингу, или менеджер по продукту не желает исходить из нужд потребителей в качестве доминирующих при разработке продукта, переход к маркетингу обречен на провал. Это означает, что переход компании, ориентированной на продукт или сбыт, к маркетинговой концепции требует много времени и значительных усилий.

Функции менеджера по маркетингу, а часто также и менеджера по продукту, будут переданы в новый отдел маркетинга. Помимо создания такого нового отдела в его подчинение должны будут перейти ряд подразделений (таких, как управление сбытом, разработки продуктов, закупок и т.д.). Квалификация и ответственность сотрудников всех других отделов также должна меняться. Например, менеджер по производству не может применять собственные критерии контроля качества, не посоветовавшись с сотрудниками отдела маркетинга, которые наверняка предложат критерии, используемые потребителями, системой дистрибуции, продавцами.

Hofnar уходит, Harley Davidson возвращается

Маркетинг означает слежение за потребностями рынка. Если вы будете делать это недостаточно хорошо, ваш бизнес станет весьма рискованным.

Компания Hofnar (марка коротких и очень толстых сигар) знала об этом. Однако ее сигары вышли из моды. Популярными стали длинные и тонкие сигары, называемые сигариллос. Продажи компании Hofnar падали очень быстро. Заядлые курильщики выкуривали пачку сигар Hofnar в день, но такие курильщики жили в основном в домах для престарелых. Каждый час один из них умирал. Неудачей для Hofnar было то, что не появлялись новые заядлые курильщики.

Десятилетия назад компания Hofnar процветала. В Голландии работало много фабрик по производству сигар. Каждый курящий голландец выкуривал сотню сигар Hofnar в год. Тогда, десятки лет назад, было множество мужчин, которые любили ловить рыбу и читать газеты. Но их ряды поредели, и то же произошло с сигарами Hofnar. Председатель Совета директоров компании Hofnar Ван ден Берг (Van den Berg) выразил одним словом, в чем была допущена ошибка: «Маркетинг».

Компания вовремя не приспособилась к изменениям рынка.

Компания Harley Davidson (HD), напротив, вовремя отреагировала на изменение спроса. HD специализировалась на производстве мотоциклов с мощными моторами (850 куб. см и более). В 80-е годы она пережила тяжелое время. Слишком быстрое расширение производства в предшествующие годы привело к ухудшению качества. Потребителей стало меньше. Кроме того, сильную конкуренцию составили японские марки.

Harley Davidson приняла соответствующие маркетинговые меры, ей также помогло американское правительство, установив ввозные пошлины на японские мотоциклы в размере 45%. Были реализованы мероприятия по улучшению качества и развернута кампания по воссозданию благоприятного имиджа компании. Руководство организовало ряд опросов в многочисленных HD - клубах, чтобы выяснить, чего же хотят люди. Это хороший пример маркетингового мышления. Такая стратегия сработала. В 1990 г. HD получила рекордную прибыль в $ 27,5 млн. HD - это уже не только мотоцикл Ангелов Дьявола. Сейчас это воплощение мечты еще и адвокатов, врачей средних лет. Компания Harley Davidson вернулась на рынок мотоциклов.