5. Организация и методы маркетинговых исследований
Обычно исследование должно пройти следующие стадии:
Качественное исследование
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Преимущества и недостатки четырех контактных методов
|
Почта |
Телефон |
Личный контакт |
Internet |
Гибкость |
2 |
4 |
5 |
3 |
Количество информации, которое можно получить |
4 |
3 |
5 |
4 |
Контроль воздействия интервьюера |
5 |
3 |
2 |
5 |
Контроль выборки |
3 |
5 |
3 |
3 |
Скорость сбора данных |
2 |
5 |
4 |
5 |
Уровень реакции |
2 |
4 |
4 |
2 |
Стоимость |
4 |
3 |
2 |
5 |
Структура выборки |
4 |
5 |
3 |
2 |
Mix-методики
Mix-методики - смешанные методы исследований, удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Помимо указанных методов получения качественных и количественных данных применяются и другие доступные методы исследования: - наблюдение; - эксперимент.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:
До и после |
Расщепленные потоки |
Латинский квартал |
Разница |
При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения.
При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной).
В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер.
Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.
Теперь вы знаете:
Определение и цели маркетинговых исследований.
Основные типы маркетинговых исследований и условия их применения.
О системе маркетинговой информации и о четырех под системах, из которых она состоит.
Как разработать план и организовать проведение конкретного маркетингового исследования.
Основные понятия
маркетинговые исследования панельные исследования мультиклиентные исследования мультиспонсируемые исследования омнибусные опросы качественные исследования количественные исследования поисковые исследования описательные исследования пояснительные исследования система маркетинговой информации процесс маркетингового исследования кабинетные исследования полевые исследования наблюдение эксперимент опрос групповая дискуссия проективные методы опросник/анкета пилотный опрос емкость рынка |
market research panel research multi-client research multi-sponsored research omnibus survey qualitative research quantitative research exploratory research descriptive research explanatory research marketing information system market research process desk research field research observation experiment survey group discussion projection techniques questionnaire pilot survey market potential |
Mix-методики
Mix-методики - смешанные методы исследований, удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Помимо указанных методов получения качественных и количественных данных применяются и другие доступные методы исследования: - наблюдение; - эксперимент.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.