4. Жизненный цикл товара и характеристики его стадий

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости. Рис.3. иллюстрирует жизненный цикл товара.

Объём реализации

Насыщение

Спад

Время

Рис. 3. Иллюстрация жизненного цикла товара

На различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов (Табл. 1.). Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых сегментов и т. п.).

1.Внедрение товара на рынок. Характеризуется не загруженностью производственных мощностей, товар выпускается малыми партиями, производство отличается высокой себестоимостью продукции, объём реализации и темпы его прироста небольшие, прибыл или нет, или она незначительна. Покупатель инертен к товару, на рекламу тратятся большие средства, она носит информационный характер.

Задачи маркетинга на этой стадии:

1. формирование адекватной сбытовой сети (каналы движения, хранение, погрузка, разгрузка);

2. проведение активной информационной рекламы;

3. преодоление конкуренции между новым, выводимом на рынок товаром, и уже существующими товарами на рынке;

4. оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром.

2.Рост объёма продаж. Характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. Качество товара уже высокое, т.к. технология отработана. Наблюдается большое количество модификации товара. Издержки производства резко снижаются. повышается привлекательность данного сегмента для конкурентов. Появляются товары-подделки. Цены высокие, расходы на рекламу большие, но составляют меньшую долю от объёма продаж, чем на первой стадии. Характер рекламы меняется с информационной на агрессивную, что означает, что фирма должна убедить потребителей приобретать товар именно её производства и её сети.

Задачи маркетинга на этой стадии:

1. избежать прямой конкуренции за счёт модификации товаров;

2. обеспечить эффективную агрессивную рекламу своего предприятия;

3. создать широкую сбытовую сеть для массовых продаж;

4. обеспечить высокий уровень цен.

3.Зрелость. Связана с избытком производственных мощностей. Формирование ассортимента товара происходит по пути его углубления. Качество товара высокое за счёт отработанности технологий, что позволяет сформировать стабильный круг консервативных потребителей. Наблюдается высокая конкуренция. Наблюдается насыщение массового рынка. В сфере рекламы делается акцент на привлечение консервативного потребителя, массовость и интенсивность рекламы достигает максимума. Задачи маркетинга на этой стадии:

1. нацеленность на продление ЖЦТ;

2. глубокая сегментация рынка, поиск новых сегментов, новых рынков;

3. дифференциация ассортимента продукции;

4. стимулирование сбыта продукции для тех, кто часто приобретает товар;

5. поиск новых групп потребителей;

6. поиск новых сфер применения данного товара.

4.Спад. Характеризуется значительным избытком производственных мощностей. Дифференциация товара незначительна, объём реализации падает, количество конкурентов уменьшается, цены на товар низкие, прибыль сокращается, товар может продаваться в убыток фирме, расходы на рекламу незначительные, продукт постепенно заменяется новым.

Задачи маркетинга на этой стадии:

1. продление ЖЦТ за счёт интенсификации рекламы, нацеленной на маневрирование ценами;

2. попытки выжать остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, резко сокращая издержки производства и сбыта. Снятие товара с продаж обдумано и планово.

Таблица 1