12.5.5. Торговые презентации

Какой бы метод ни использовался, торговые презентации ведут к представлению аргумен­тов в пользу продукта, аргументов, соответствующих клиенту. По этой причине личные продажи стоят выше, чем реклама. В личной беседе намного больше способов представить продукт. Вот несколько элементов эффективной торговой презентации:

*«* Презентация должна быть структурирована таким образом, что принимается во внима­ние иерархическая структура процесса коммуникации. В этом контексте обычно обра­щаются к модели AIDA (внимание — attention, интерес — interest, желание — desire, дей­ствие — action, см. главу 10).

*t* Потребитель должен получить ясную картину преимуществ предлагаемого продукта с точки зрения его специфических интересов. Это означает, что он не должен быть запутан собранием слишком большого количества технических характеристик продукта.

* Самые важные преимущества продукта должны быть упомянуты в первую очередь, менее важные позже.

*J» Если потребитель готов также услышать недостатки продукта (а это обычно будет иметь место из-за конкурентов), лучше их упомянуть. Если о них говорит сам торговый пред­ставитель, они выглядят менее негативно, чем когда о них говорит конкурент.

•J* Делайте как можно больше выводов и спрашивайте потребителя, согласен ли он с этими выводами. Таким образом, торговый представитель постепенно идет к полному согла­сию, что затрудняет потребителю возможность внезапно изменить решение.

Торговая презентация может быть подкреплена:

* Демонстрацией;

*J« аудио-визуальными средствами; *J» селлограммой.

262

12.5.6. Работа с возражениями

(поднять - поддержать - отвергнуть)

Во многих торговых презентациях будет момент, когда потребитель начнет выдвигать возражения. Торговый представитель должен уметь с ними справляться для достижения результативности презентации. Мы обсудим ряд возражений:

•J» Потребитель выдвигает возражения для того, чтобы оттянуть момент принятия решения: «Я дам Вам знать после нашей следующей встречи» или когда это касается потребитель­ского рынка: «Я хочу сначала обсудить это дома».

»> Потребитель выдвигает возражения против продукта: «Мы думаем, что передвижной подъемный кран предоставляет больше возможностей, чем автопогрузчик».

*J» Потребитель выдвигает возражения против компании: «Мы всегда имеем дело с ...»

<* Потребитель выдвигает возражения против цены: «Боюсь, что мы превысим лимит на­шего бюджета» или «В прайс-листе поставщика X я прочитал, что ...»

Были разработаны различные методы отвода этих возражений такие, как: «!• Метод «да, но»:

Вы поддерживаете возражение, но пытаетесь представить его менее серьезным. <• Метод контрвопроса:

Это подходящий метод узнать, действительно ли возражение серьезное. *Ф« Метод идентификации:

Вы вначале поддерживаете возражение, но затем доказываете его несостоятельность.

Когда потребители возражают против цены, можно использовать следующие методы:

»> разложить цену на части: например, общую стоимость учебного курса разбить на сто­имость одного вечернего занятия и стоимость учебных материалов;

*«« перевернуть возражения против цены: обернуть дорогое в дешевое, показав совершен­ство продукта;

»> на возражения против цены показать достоинства продукта: покупная цена может быть выше, но это дешевый в эксплуатации продукт, и здесь вы сэкономите деньги.

Трюки прирождённого торговца

Сеть предприятий питания обнаружила, что молочный коктейль лучше на вкус, если туда добавить взбитое яйцо. Разным торговым точ­кам было дано распоряжение продать большое количество коктейлей со взбитым яйцом, яйца покупались по цене 10 центов, а цена молочно­го коктейля с яйцом была на 50 центов выше. Кроме того, торговая точка, продающая коктей­ли с яйцом, может иметь премию. Через неде-

лю выяснилось, что одна из шести торговых точек продала в десять раз больше молочных коктейлей с яйцом, чем другие. Через три не­дели ничего не изменилось. Хозяин решил сам пойти и купить молочный коктейль в своих ма­газинах. В пяти магазинах его спросили: «Вы хотите яйцо в коктейль, сэр?» Ничего непра­вильного здесь нет. Но когда он зашел в самый успешный магазин, человек за прилавком спро­сил: «Вы хотите молочный коктейль с одним или двумя яйцами, сэр?»

264

Переговоры

Продажа часто предполагает необходимость ведение переговоров (т.е. необходимость тор­говаться) о цене, скидке, качестве и обслуживании. Переговоры ведутся тогда, когда первоначально нет согласия между двумя сторонами, но у обеих сторон есть возможность прийти к согласию. Во время переговоров решается, кто должен уступить и насколько. Здесь можно использовать некоторые тактики.

Тактика «да или нет»

Скажите партнеру по переговорам, что дальнейшие уступки невозможны, и встаньте, что­бы это было однозначно понято.

.—^ Тактика ограниченных полномочий

Ведите переговоры обычным образом, а в момент достижения согласия скажите: «Я сна­чала должен проконсультироваться с начальством».

Тактика невозмутимости (аршин проглотил)

Не проявляйте никаких эмоций, ничего не говорите, пусть говорит другой.

Тактика «давайте разделим эти вопросы»

Поймите, что тот, кто делает это предложение первым, несет наименьшие потери.

Тактика сюрприза

Будьте непредсказуемы. Попытайтесь смутить другого, неожиданно изменив свою точку зрения.

Тактика эксперта

Покажите другой стороне на примере, на ссылках, что вы являетесь экспертом. Это при­даст больший вес вашему предложению.

Успешность переговоров зависит от то го, знаете ли вы заранее, как далеко вы можете зайти. Тогда вы никогда не уступите много.