3.2 Правила проведения swot – анализа:

Правило 1.

Следует тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2.

Нужно понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3.

Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого, преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4.

Следует быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5.

Необходимо избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

Глава 4.

ПРОВЕДЕНИЕ SWOT–АНАЛИЗА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ

« ПЛАНЕТА -ФАРМ».

Компания « Планета-Фарм» расположена на территории Западной Украины .

Адрес:

г.Ивано-Франковск.

Полное название ЧП « Планета Фарм».

Почтовый адрес организации:

Г.Ивано-Франковск

ул. Карла Маркса, д. 118

Тел. (38034) 43-14-55

Предприятие создано с целью полного удовлетворения спроса на лекарственные препараты, БАД, предметы личной гигиены ,расходные материалы (шприцы и т.д), аптечный сегмент косметических средств и средств ухода за полостью рта аптечных сетей, аптек и жителей Ивано-Франковской, Львовской, Черновецкой, Ужгородской областей.

Основной задачей является увеличение объема поставок товаров, расширение ассортимента реализуемой продукции ,улучшение качества обслуживания и скорости доставки товаров

Основной вид деятельности предприятия « Планета Фарм» - дистрибуция лекарственных препаратов, БАД, предметы личной гигиены ,расходные материалы (шприцы и т.д) аптечный сегмент косметических средств и средств ухода за полостью рта. Форма собственности - частная. Высшим органом управления является директор. На предприятии работает 50 человек. Предприятие имеет отделы: управления (директор ,зам.директора),финансово-экономический, маркетинга и логистики, отдел продаж, отдел ИТ, склад, транспортный отдел.

Территорию Западной Украины обслуживают предприятия- конкуренты,имеющие центральные офисы в г.Киев, Днепропетровск, Харьков. Некоторые из компаний –конкурентов имеют филиалы складов на территории г.Львова. Таким образом осуществляя доставку по всей территории Западной Украины из г.Львов.

Доля рынка оптовой торговли компании «Планета –Фарм» 20%.

Для определения своего места на рынке и прогнозирования рыночной деятельности каждая фармацевтическая фирма должна анализировать и оценивать свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства фирмы и могут оказать влияние на ее стратегию.

Основные составляющие SWOT-анализа.

SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ. Внешний анализ представляет собой исследование внешней среды фирмы, являющейся совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения делового сотрудничества.

Внешняя среда состоит из:

1	1. Микросреды, образованной силами, непосредственно касающимися самого предприятия и его возможностей относительно удовлетворения потребностей потребителей, т. е. поставщиками, посредниками, конкурентами, контактными аудиториями, собственно потребителями;
	2. Макросреды, образованной силами, неконтролируемыми со стороны предприятия, т. е. демографическими, экономическими, правовыми, природными, научно-техническими и факторами культурного окружения.

Как было сказано выше, основная задача внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для фармацевтической фирмы в будущем.

Возможности предприятия представляют собой положительные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

Угрозами же являются отрицательные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды.

Под второй частью SWOT-анализа понимают анализ и оценку собственного потенциала фирмы. В ходе этого анализа необходимо дать ответы на такие вопросы:

	совместима ли открывающаяся на рынке возможность с миссией и целями фирмы;
	имеет ли фирма необходимые финансовые ресурсы, соответствующее материально-техническое оснащение, необходимые маркетинговые «ноу-хау», позволяющие достичь конкурентных преимуществ;
	сможет ли фирма организовать деятельность с умеренными затратами, дающими возможность получить желаемую прибыль;
	позволяет ли фирме ее кадровый потенциал осуществить поставленные задачи;
	какой имидж и стаж работы имеет фирма на рынке и т. п.

Анализ внутреннего потенциала фармацевтического предприятия дает возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды.

Сильные стороны фармацевтического предприятия представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие фирму среди конкурентов. Слабые стороны — это недочеты предприятия, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества.

На практике может быть использовано несколько подходов к определению сильных и слабых сторон фирмы :

	1.Внутренний подход-определение на основе анализа опыта предприятия и мнений его специалистов;
	2.Внешний - определение на основе сравнения с конкурентами;
	3.Нормативный - на основе мнений экспертов и консультантов.

Перечень слабых и сильных сторон для каждого предприятия строго индивидуален, в сущности — это краткая, объективная и принципиальная его характеристика.

Характерные черты сильных и слабых сторон фирмы, угроз и возможностей внешней среды представлены в табл. 1.

Таблица 1. SWOT-анализа оптовой фармацевтической компании
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
опыт работы на рынке  широкий ассортимент товара  наличие эксклюзивных лекарственных средств  долговременные контракты с производителями лекарственных средств  планирование транспортных маршрутов(локализация- центр Западной Украины)  относительно низкие отпускные цены  гибкая ценовая политика  возможность заказа по электронной почте, доставки на дом, ЛПУ.  мотивация участников канала сбыта  рост числа постоянных клиентов  гарантия поставок лояльные условия расчетов(отсрочка платежей)	низкая рыночная доля  недостаточная квалификация персонала  несовершенство складского хозяйства  высокие затраты ручного труда на складе  большой радиус обслуживания  высокие затраты на транспортировку  низкий уровень системы управления товарными запасами  значительная нагрузка на одного менеджера  недостаточно развитая система маркетинговой информации  затратный принцип ценообразования  недостаточно эффективная работа с клиентами
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
минимизация аптеками товарных запасов  переход большинства зарубежных производителей от интенсивного распределения к селективному  снижение стоимости компьютерной техники  развитие информационных технологий  слабая концентрация оптовых фирм на рынке Западной Украины  интеграционные процессы  возрастание роли человеческого фактора  организация конкурсов (тендеров) на закупку лекарств за счет бюджетных средств  разработка систем автоматизированного учета товара (штриховое кодирование)  возрастание профессионализма потребителей  рост числа аптек, аптечных пунктов и киосков отдаленность и «непокрываемость» части аптек конкурентами	нестабильность национальной валюты  инфляционные процессы  несовершенство налогового законодательства  лицензирование импорта  высокие таможенные пошлины  обострение конкуренции  недостаток собственных оборотных средств и средств в лечебно-профилактических учреждениях  рост безработицы  низкая покупательная способность населения  неплатежеспособность части розничных покупателей

После проведенного анализа :

1.Определение стратегии предприятия;

	2.Выявление маркетинговые возможности, отвечающие ресурсам фирмы;
	сопоставляли преимущества фирмы с рыночными возможностями;
	3.Разработка мероприятий, направленных на уменьшение влияния со стороны маркетинговых угроз;
	4.Разработка стратегических направлений преодоления слабых сторон фирмы.

Окончательную оценку сильных и слабых сторон, маркетинговых возможностей и угроз необходимо провести с помощью матрицы SWOT-анализа (табл.2).

Таблица 2. Матрица SWOT-анализа
Критерии	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Позволяют ли эти сильные стороны получить преимущества благодаря этой возможности?	Позволяют ли эти сильные стороны избежать этой угрозы?
Слабые стороны	Препятствуют ли эти слабые стороны использовать эту возможность?	Препятствуют ли эти слабые стороны избежать этой угрозы?

При составлении матрицы SWOT –анализа предприятия необходимо учитывать степени выраженности угроз и слабых сторон, а так же влияние слабых и сильных сторон предприятия.

Например, опыт работы на рынке и долговременные контракты с производителями дают преимущество фирме в выборе при формировании селективного канала распределения.

Возможность заказа товара посредством электронной почты, уменьшение стоимости компьютерной техники и развитие информационных технологий может быть использовано оптовой фирмой для оснащения постоянных покупателей (аптек) компьютерами и/или модемами, а это, в свою очередь будет способствовать минимизации товарных запасов аптек и оптимизации процесса заказа товара. В то же время широкий ассортимент товара и наличие эксклюзивных лекарственных средств, относительно низкие отпускные цены, рост числа постоянных клиентов позволяют избежать конкурентной угрозы. Недостаточная же квалификация персонала, несовершенство складского хозяйства, высокий уровень ручного труда и т. п. могут воспрепятствовать включению фирмы в селективный канал распределения ведущих фармацевтических фирм-производителей. Но эти слабые стороны не будут способствовать снижению обострения конкуренции и влияния неплатежеспособной части покупателей (аптек).

Выбор стратегии предприятия - стратегии концентрированного роста. Это те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то предприятие ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегии являются следующие:

1. Стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Следование этой стратегии допускает осуществление так называемой "горизонтальной интеграции", при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами и объединяется (сливается) с другим;

2. Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

3. Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, ориентирована на реализацию на уже освоенном предприятием рынке.

Стратегия предприятия «Планета-Фарм» улучшить свой продукт(услугу) оптовой торговли, нахождение новых рынков (новых клиентов – аптек, аптечных сетей), развитие нового продукта – внешней службы для продвижения эксклюзивов.

Мероприятия направленные на устранение угроз :

1. Повышение уровня профессионализма сотрудников - проведение школ-тренингов для специалистов фирмы, формирование кадрового резерва, отбор перспективных студентов 5-х курсов специализированных ВУЗов для работы во время каникул, прохождения практики, с перспективой трудоустройства;

2. Внедрение современных складских технологий;

3. Усовершенствование системы распределения товара;

4. Разработка оптимальных маршрутов доставки с максимальным покрытием клиентов;

5. Покрытие новых торговых точек

6. Совершенствование логистической системы;

7. Разработка маркетинговых мероприятий для клиентов-больных ( карточки накопительных или других видов скидок, подарки за постоянство);

8. Разработка маркетинговых мероприятий для клиентов- аптечных сетей (выработка лояльности и постоянства к дистрибутору);

9. Оптимизация ценообразования;

Укрепление и развитие сильных сторон предприятия:

1. Выгодная локализация центрального офиса и центрального склада содействует максимальному покрытию всех, даже самых отдаленных торговых точек, а так же сокращает время доставки заказов.

2. Наличие эксклюзивных позиций в прайсе, дает возможность предлагать аптечным сетях спец проекты по продвижению этих позиций;

3. Развитие приверженности к компании за счет программ лояльности ( низкие цены, максимальная отсрочка платежа, быстрая доставка) для постоянных клиентов.

4.Возможность развития своей внешней службы, кадров для аутсерсинга.

5.Провести мероприятия направленные на формирования имиджа и бренда.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности оптовой фармацевтической фирмы на рынке Западного региона страны, ставшие предпосылкой разработки рекомендаций по их потенционированию при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит фирме конкурентные преимущества.

ВЫВОДЫ

SWOT –анализ – это один из простых видов анализа в стратегическом управлении . Позволяет предприятию изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их реализации. Так же изучаются угрозы , способные подорвать позиции компании. Сильные и слабые стороны рассматриваются как реальная основа о решении распределения ресурсов и помогает компании получить максимум пользы из существующих возможностей.

SWOT –анализ –это доступный метод ,позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный действительно помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.

Цель SWOT –анализа- сформулировать основные направления развития через систематизацию информации о сильных и слабых сторонах предприятия, а так же потенциальные возможности и угрозы.

SWOT –анализ является лишь частью из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Более полная картина будет если соединить

SWOT –анализ с другими методами стратегического планирования.

При выполнении выпускной работы была достигнута цель, а именно изучены методика и возможности проведения SWOT –анализа на предприятиях.

Выполнены все поставленные задания:

• проанализированы теоретические и практические аспекты SWOT –анализа;

• выполнен SWOT-анализ предприятия «Планета-Фарм»;

• разработаны рекомендации по использованию возможностей и развитию сильных сторон предприятия.

Первый раздел раскрыл понятие и особенности SWOT –анализа. Во втором разделе рассмотрен SWOT– анализ как часть стратегического планирования.

В третьем разделе рассмотрели методику проведения SWOT-анализа, основные шаги проведения и основные правила проведения SWOT – анализа. В четвертом разделе рассмотрен пример SWOT – анализа на примере дистрибутроской фармацевтической компании «Планета –Фарм». Определены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Запланирован план мероприятий по дальнейшим шагам оптимизации , использования возможностей, укреплению и развитию сильных сторон предприятия.