10. Потребительское поведение на рынке. Предельная полезность и потребительский выбор.

Для удовлетворения одной и той же потребности можно использовать различные блага: товары-заменители (субститу­ты) и товары-дополнители (комплементы). Товары-заменители отличаются друг от друга какими-то свойствами, качественны­ми характеристиками, ориентируясь на которые (не забывая цены на них) потребитель выбирает те из них, которые ему больше подходят.

Потребляя те или иные блага, люди тем самым как бы оце­нивают их полезность для себя. Отсюда и возникает теория полезности, с помощью которой экономисты пытались и пы­таются обосновать процесс формирования цен. Каждый по­купатель решает для себя проблему, какое количество своего товара (денег) он готов отдать в обмен за нужное ему благо. Принцип предпочтения заключается в том, что необходимо: брать две категории товара и рассматривать их во взаимо­связи, взаимодействии; учитывать цену товара и доход потребителя.

Главный фактор потребности выбора — полезность того или иного товара, это категория, применяемая для характеристики результатов, эффективности экономических решений или деятельности. В более ограниченном смысле полезность определяется как субъективная польза, извлекаемая индиви­дом из потребления товара или услуги.

Полезность означает способность экономического блага (товара, услуги) удовлетворять определенные потребности людей. Полезность — понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполез­но для другого. Однако, если выбранный нами продукт полезен для потребителя, существуют обязательства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничи­телями являются цена и доход. Например, мясо полезно для большинства людей, однако высокие цены и ограниченные до­ходы не всем позволяют потреблять его в больших количествах.

Предельная полезность — величина добавочной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага, при прочих равных условиях. Потребность лю­дей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, на­пример, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каж­дый дополнительный кусок будет иметь дня него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере — хлеб) называется предельной (или наименьшей). Иными словами, каждая последующая потребленная еди­ница блага добавляет к совокупной полезности меньше, чем предыдущая единица.

Предельная полезность — приращение суммарного по­требительного эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потребления каждой дополни­тельной единицы этого блага. Несложно установить, что со­вокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем. Действитель­но, каждая новая единица потребляемого товара приносит ве­личину полезности, равную своей предельной полезности.

Основы теории предельной полезности немецким экономис­том Германом Госсеном сформулированы в виде двух зако­нов потребления:

Первый закон Госсена гласит: величина удовлетво­рения от потребления каждой дополнительной едини­цы благ данного вида уменьшается, пока не достигнет нуля в точке полного насыщения.

Согласно этому закону полезность, следовательно, и цен­ность каждой последующей единицы блага падают и достига­ют нуля в точке равновесия.

Второй закон Госсена гласит: для максимального удовлетворения потребностей в условиях, когда запа­сы благ недостаточны для полного насыщения, необхо­димо остановить потребление всех благ в точках, где интенсивность удовлетворения от потребления ста­новится одинаковой.

Потребительский выбор – это выбор, максисмизирующий функцию полезности потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода), т.е. это такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль (доллар, евро и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Рациональный потребительский выбор предполагает не только сопоставление потребительских выгод и предельных затрат, но и равенство между ними. Это означает, что покупатель покупает товар до тех пор, пока выгоды (ощущения полезности) от приобретения товара выше или по крайней мере равны затратам на его приобретение, и перестает покупать, когда ощущение выгоды от приобретаемого товара становится ниже затрат на приобретение этого товара

Увеличить полезность можно двумя путями: увеличить ценность для потребителя от каждой дополнительной единицы приобретаемого блага или уменьшить его цену.