Задание 2

Ситуационное задание «Управление магазином»

Фрагмент книги Фоксола, Голдсмита и Брауна "Психология потребителя в маркетинге".

Цель задания. Научиться определять факторы физической обстановки магазина, влияющие на эффективное обслуживание покупателей.

Основные положения. Среда внутри магазина имеет социальное и физическое измерения. Физическая обстановка магазина может содействовать одному типу поведения потребителя (помогает заметить некие марки, но не обратить внимание на марки, представленные менее выигрышно) и препятствовать другому типу поведения (например, уйти, не заплатив). Социальные факторы, такие как заполненность магазина людьми, скученность, могут стимулировать или ослаблять желание совершить покупку.

1. Физические свойства обстановки внутри магазина

Интерьер магазина и преподнесение ассортимента могут влиять на преходящие состояния потребителя — настроения, желания и ориентацию.

В универмагах преходящие состояния могут варьироваться в зависимости от отдела и ассортимента. В отделе "сделай сам" покупатель может получить практическую ориентацию на решение проблемы ("информационную") и судить о продуктах с этой точки зрения. В отделе косметики тот же человек может думать об уходе за кожей, удовольствии, социальной приемлемости. Это можно назвать "трансформационной" мотивацией. Ориентация, вызванная магазином или отделом, может влиять на решения, особенно в случае не окончательно запланированных или незапланированных покупок. Неожиданные препятствия, такие как отсутствие нужного товара, шум, изменившиеся цены, также влияют на выбор потребителя.

Но физическая среда может также иметь прямое влияние на некоторые аспекты поведения потребителей в магазине, что вызывает живой интерес со стороны менеджеров розничных предприятий. Утверждается, например, что движением покупателей в магазине следует управлять таким образом, чтобы потребители "контактировали" как можно c большей торговой площадью, поскольку покупатели, осмотревшие весь магазин, покупают больше, чем те, кто видел только часть магазина. Кроме того, с объемом покупки связана длительность времени, проведенного в магазине.

2. Планировка магазина

Потребители сообщают о том, что, вероятно, задержались бы в розничной обстановке большего масштаба, потому что для ее осмотра необходимо больше времени. Они сообщают также, что, вероятно, потратили бы больше денег в такой обстановке, поскольку там богаче ассортимент и, следовательно, больше вероятность импульсивной покупки. Но размер магазина — это еще не все: от планировки помещения может зависеть, насколько "уютно" потребители чувствуют себя в магазине.

В свою очередь, эти ощущения могут быть важной компонентой впечатлений потребителя от обстановки розничного предприятия. Исследователи не обнаружили выраженного влияния размера магазина на всех покупателей; этот фактор может быть уравновешен другими источниками удовлетворения. Например, в больших магазинах, как правило, богаче выбор марок и конкретных товаров (позитивное качество), но при этом крупные магазины менее "уютны" (негативно воспринимаемое качество).

Некоторые аспекты планировки супермаркета (например, форма, направление проходов, расположение контрольно-кассовых пунктов) являются ключевыми факторами с точки зрения управления потоком покупателей. Предметом других исследований были планировка и оборудование магазина. Например, было обнаружено, что для поведения потребителей имеет значение длина проходов. Если проходы короткие, покупатели предпочитали не ходить по ним, а просто окинуть взглядом. Как следствие, в помещениях с короткими проходами потребители делали меньше импульсивных покупок.

По другим данным, больше всего времени покупатели проводят в магазине самообслуживания, где осматривают больше товаров, и, следовательно, вероятность покупки — импульсивной или в результате вспоминания потребности — в этих магазинах выше. Менеджеры магазинов используют планировку магазина и фоновую музыку для того, чтобы, не раздражая покупателей, подольше задержать их в магазине. Планировка магазина — это средство удержания потребителей в магазине самообслуживания. Такие товары повседневного спроса, как хлеб, молоко, мясо и овощи, часто размещаются в дальних углах магазина, заставляя покупателей пройти по большей площади магазина. Так они смогут увидеть весь его ассортимент.

В магазине есть так называемые сильные и слабые торговые зоны. Сильные зоны — это внешние проходы (например, там, где стоят полки с овощами, мясом, хлебом), начало и конец прохода, зона контрольно-кассовых пунктов. Большинство покупателей смотрят направо от прохода. Правая сторона, особенно на уровне глаз, является, таким образом, сильной торговой зоной. Также было обнаружено, что размещение товара на уровне глаз увеличивает его сбыт, а важные или регулярно приобретаемые товары, которые размещаются в дальней части магазина, привлекают к себе людей.

Слабые торговые зоны — это зона у входа, левые стороны проходов, нижние полки магазинов, внутренние проходы и "мертвые" зоны в центре магазина. Потенциал планировки как источника влияния на поведение потребителя не следует недооценивать. Владельцы магазинов и менеджеры могут с легкостью ее использовать. Она особенно привлекательна потому, что представляет собой один из самых эффективных инструментов увеличения продаж.