Тема 4: Опрос как метод сбора информации

Опрос – это метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большого числа людей относительно исследуемой проблемы.

Респондент - опрашиваемое лицо.

Интервьюер, анкетёр - лицо, проводящее опрос.

Виды опросов:

1. По режиму проведения:

1.1. Личный опрос (характеризуется личным контактом интервьюера и респондента).

По месту проведения выделяют:

• на дому у респондента (возможность задать сложный вопрос, интимный; существует визуальный контакт);

• на рабочем месте (является дорогим, так как необходимо найти согласие на интервью, назначить время);

• в торговых центрах, улицах и т.д. (недорого).

По количеству опрашиваемых лиц личные опросы делятся:

• индивидуальное личное интервью;

• групповой личный опрос (опрашивается 6-10 респондентов).

1.2. Телефонный опрос (выбор телефонных номеров; выбор времени для звонка; определение процесса задавания вопросов; отчет о сделанных звонках). Обычно используют метод случайного выбора номера; опрос производится с 18 до 21 часа, в будни и выходные дни с 10 до 22. Данный опрос дает возможность проводить больше интервью в единицу времени. Недостатки: ограничение простыми вопросами; невозможность использования визуальных средств.

1.3. Почтовый опрос (определение списка визуальных участников и их адресов; рассылка анкет и ожидание их возврата). Преимущества: отсутствует влияние интервьюера при получении ответа; заполняется в удобное время. Недостатки: низкая отдача; возможность недопонимания; высокая стоимость.

1.4. Электронный опрос (по электронной почте, на сайтах Интернет). Преимущества: низкая стоимость, высокая скорость получения ответов; отсутствие влияния интервьюера. Недостатки: ограниченность респондентов, низкий процент ответов.

2. По количеству тем:

2.1. Однотемные (проводятся по одной тематике по заказу одного заказчика);

2.2. Многотемные (омнибус) исследования, включают блоки вопросов нескольких заказчиков по разным тематикам. Характеризуются меньшими затратами в расчете на одного заказчика, поскольку затраты делятся между заказчиками.

3. По многократности проведения:

3.1. Однократные (выбранные группы респондентов подвергаются однократному изучению по многим параметрам, для фиксированного момента времени) – поперечные;

3.2. Многократные (постоянная группа опрашиваемых, называемых панелью, неоднократно изучается по одной теме в течение определенного промежутка времени) - продольные.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации, либо эксперты, которые остаются постоянными. Преимущества многократного опроса заключаются в том, что появляется возможность сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими, устанавливать тенденции и закономерности развития явлений.

Панели делятся на краткосрочные (до 1 года) и долгосрочные (до 5 лет). По способу поступления информации выделяют панели с непрерывно поступающей информацией и с периодически поступающей информацией.

4. В зависимости от структуры вопросов:

4.1. Структурированные (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) = анкетирование;

4.2. Неструктурированные (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов).

5. По способу фиксирования ответов:

5.1. Ответы фиксируются интервьюером;

5.2. Саморегистрация респондентом;

5.3. Ответы фиксируются с помощью компьютера.

6. По обратной связи с исследователем:

6.1. Анкетирование - форма опроса, когда респондент отвечает на вопросы самостоятельно (письменно или интерактивно), не вступая в диалог с исследователем;

6.2. Интервью - это форма опроса в виде беседы, проводимой по определенному сценарию, разработанному исследователем.

Анкетирование

Анкета – инструмент исследования при сборе первичной информации методом опроса, представляющий собой оформленную композицию вопросов, на которую опрашиваемый должен дать ответ.

Этапы разработки анкеты:

1. Определить, какую информацию необходимо получить, от кого и какие процессы и явления будут изучаться;

2. Определение метода проведения опроса (почтовый, устный, телефонный);

3. Определение содержание отдельных вопросов и вариантов ответа;

4. Формулировка каждого вопроса;

5. Определение последовательности вопросов;

6. Перепроверка этапов с 1 по 5 и их повторное прохождение в случае необходимости;

7. Предварительное тестирование анкеты и ее пересмотр при необходимости.

Структура анкеты:

1. Введение. В краткой форме сообщается, кто и зачем проводит исследование, цели исследования, гарантии анонимности опроса, о самой фирме. При почтовом опросе в введении указывается инструкции по оформлению анкеты, ее возврату; выражается благодарность за уделенное время.

2. Основная часть. Непосредственный перечень опросов, характеризующих предмет исследования.

3. Реквизитная часть (сведения об опрашиваемых, паспортичка). Информация о респондентах (возраст, пол, класс, род занятий, семейное положение).

4. Идентификация анкеты: дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

Виды и формы вопросов и ответов

1. По содержанию:

- о личных характеристиках респондента;

(Ваш возраст? Сфера Вашей занятости?)

- о знаниях, об осведомленности;

(Знаком ли Вам товар под торговой маркой Х.? Знаете ли Вы, какие услуги предлагает фирма Х.?)

- о фактах, поведения в прошлом;

(Как часто вы совершаете покупки продуктов питания? Когда в последний раз Вы выезжали за границу?)

- о намерениях, предполагаемом поведении в будущем;

(За какого кандидата Вы отдадите свой голос на предстоящих выборах? Планируете ли в ближайший год приобрети автомобиль?)

- об отношениях, оценках.

(Как вы оцениваете качество услуг компании Х.? Каково Ваше отношение к гасторбайтерам?)

2. По форме представления:

- текстовые (сточные вопросы);

(Какие характеристики для вас являются наиболее важными при выборе телевизора?)

- графические (луч с нанесенными вариантами ответа);

Как Вы оцениваете соотношение цена-качество товара Х?

- табличные (позволяют оценивать объект по нескольким параметрам);

Оцените, пожалуйста, уровень нашего магазина по следующим характеристикам:

Характеристика	Оценка
Ассортимент товаров	5	4	3	2	1
Уровень цен	5	4	3	2	1
Внимательность продавцов	5	4	3	2	1
Быстрота обслуживания на кассе	5	4	3	2	1
Чистота в помещении	5	4	3	2	1

Эта форма удобна, наглядна, экономична, однако ей не следует злоупотреблять, так как при ней в 2 раза больше отказов отвечать на вопросы и в 1, 5 раза выше процент ошибок при заполнении.

- анимационные (содержат рисунки, комиксы, передающие суть вопроса).

В какое время Вы посещаете спортивный зал?

Разновидностями анимационных вопросов являются мнемонические вопросы (позволяют выявить эмоциональное состояние респондента)

Нравится ли Вам обслуживание в нашем магазине?

3. По отношению к респонденту:

- прямые (апеллируют непосредственно к мнению респондента);

(Почему Вы покупаете продукцию Глазов-молоко?)

- косвенные (без относительно к личности опрашиваемого; следует задавать, если тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность)

(Как вы считаете, почему люди покупают продукцию Глазов-молоко?)

4. По форме предполагаемого ответа:

4.1. Закрытые (конечное ограниченное число ответов – подсказок), на которые респонденту необходимо ориентироваться и выбрать один:

- дихотомические (один из двух- противоположных вариантов ответа);

Ваш пол: М, Ж? Состоите ли Вы в браке? Да, Нет.

- простые альтернативные (выбор одного из представленных вариантов ответов);

Сколько Вам лет? (16-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55 и более)

Какое из приведенных ниже утверждений ближе всего отражает Ваше мнение по проблемы оплаты высшего образования?

• все выпускники школ должны иметь возможность получить высшее образование бесплатно;

• более способные должны получать высшее образование бесплатно, остальные за плату;

• все должны платить за образование, а наиболее способные должны получать стипендии и гранты от государства.

- сложные альтернативные (выбор нескольких ответов из представленных ответов);

Какие три из перечисленных факторов оказывают на вас наибольшее влияние при выборе телевизора?

Марка производителя

Цена

Срок гарантийного обслуживания

Размер диагонали

Советы продавцы

Возможность получения кредита

Дизайн

- ранжирующие (расстановка рангов важности);

Пожалуйста, присвойте каждому из перечисленных ниже факторов выбора телевизора ранги важности (10 баллов- самый важный фактор, 1 – наименее значимый фактор):

Марка производителя

Цена

Срок гарантийного обслуживания

Размер диагонали

Советы продавцы

Возможность получения кредита

Дизайн

- смысловые:

- вопросы с оценочной шкалой (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно);

Как, по Вашему мнению, работало Правительство РФ в 2008 году?

- вопросы оценивающие важность (исключительно важные, важные, неважные);

Какое значение лично Вы придаете пунктуальности?

- вопросы согласия, шкала Лейкерта (абсолютно согласен, скорее согласен, не знаю, может быть да, может быть нет, скорее не согласен, совершенно не согласен);

Согласны ли Вы с утверждением, что курение наносит непоправимый ущерб здоровью?

- шкала Терстоуна (несомненно, вероятно да, может да, может нет, вероятно нет, несомненно нет).

Какова вероятность того, что летом этого года Ваша семья поедет отдыхать в Крым?

4.2. Открытые (не предполагают подсказок):

- простой открытый вопрос

(Что Вы думаете о компании Глазов-молоко?)

- словесная ассоциация

Назовите Ваши две-три ассоциации к следующему слову:

Молоко - …

- завершение предложения

«При покупке молока для меня самое главное это - …»

- завершение рассказа

«Как-то я пошла в магазин за молоком. Там на выбор было молоко трех производителей по разным ценам. Тогда я….»

- полузакрытые (предполагают ответ-подсказку, а так же возможность дать собственный вариант ответа)

Какие из перечисленных факторов оказывают на вас наибольшее влияние при выборе телевизора?

Марка производителя

Цена

Срок гарантийного обслуживания

Размер диагонали

Советы продавцы

Возможность получения кредита

Дизайн

Свой вариант ответа _______________________

Формулировка и оформление вопросов

Необходимо обратить внимание на ряд моментов:

• в качестве вариантов должны быть указаны всевозможные ответы

(Неправильно: чем вы любите заниматься в свободное время: - смотрите телевизор; - другое)

• используемая лексика должна быть простой, прямой и знакомой всем респондентам;

(Состоите ли Вы в браке? – Ваше гражданское состояние?)

• используемые фразы и слова не должны иметь неоднозначное значение;

(часто, периодически, обычно). Сколько Вы уже ЗДЕСЬ живете?

• не должно быть двойных вопросов, не может ли респондент согласиться с одной частью вопроса, оставшись несогласным с другой;

Вы довольны ценой и качеством товара?

• не должно быть наводящих вопросов;

Комитет экспертов пришел к выводу о том, что… Одобряете ли Вы их мнение?

Это хорошая идея - принять закон требующий, чтобы люди пристегивались ремнями безопасности в автомобиле? Согласен, против, не знаю

• правильная длина вопроса. Рекомендуется использовать вопрос не более из 20 слов.

• все варианты ответа должны быть примерно одинаковой длины (чем длиннее вариант ответа, тем меньше вероятность его выбора, слишком сложно для обдумывания и осмысления)

• все варианты ответа должны располагаться на одной странице опросника, чтобы респондент мог визуально охватить весь набор вариантов;

• варианты ответа располагать по вертикали нежели в строчку

• предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться (неправильно: ваши затраты на косметику в месяц: до 1 тыс, от 1-2 тыс., от 2-5, свыше 5 тыс.)

Определение последовательности вопросов

Порядок вопросов должен поддерживать желание респондента сотрудничать и в максимальной степени облегчить задачу интервьюера.

1. Следует начинать опрос с легкого и безобидного вопроса: это позволит установить контакт с респондентом и даст ему уверенность том, что он в состоянии ответить на все вопросы исследователя.

2. Опрос должен плавно и логично переходить от одной темы к другой, резких смен тематики следует избегать. При переходе к новой теме следует использовать связующие предложения.

3. Начиная с общих вопросов, следует плавно переходить к конкретным.

4. Анкета должна заканчиваться паспортичкой.

Основные причины недостоверности информации:

• сознательная неточность ответов респондентов;

• неправильно заполненный опросник;

• неправильно понятый вопрос;

• неправильно понятый ответ.

Их можно уменьшить путем следования основным правилам разработки опросного листа.

Тестирование анкеты

Пробный прогон анкеты проводят для 15 – 25 человек.

Тестирование может проводиться:

• методом завершающего собеседования (респондент должен заполнить анкету без содействия интервьюера; он при этом фиксирует наблюдаемые реакции респондента; после завершения интервью интервьюер проводит собеседование с респондентом и выясняет о чем тот думал, когда отвечал на каждый вопрос, не возникало ли проблем с пониманием);

• методом протокола (респондент по мере заполнения анкеты «думает вслух»; интервьюер фиксирует мысли и в конце просит более подробно рассказать о возникших проблемах).