2. Принципы и методы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются составной частью общей информационной системы. Поэтому исследования базируются на общих принципах информатики:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов;

- комплексность, т.е. изучение явлений во всей полноте и взаимосвязи развитии;

-достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение недостоверности;

-объективность; т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему;

-эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с результатами.

В теории маркетингового исследования существуют два основных направления: формализация исследования (количественная оценка, применение статистических и эконометрических моделей), неформального анализа (качественные оценки).

Маркетинговые исследования представляют собой обособившиеся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук – это:

1)выборку, формирование рядов, отчетность, торговые переписи, опросы и экспертные оценки;

2). статистические и эконометрические методы анализа рынка: средние относительные величины, группировки, индексы, тендерные и регрессионные факторные модели, и т д;

3).модели риска, основанные на теориях вероятности и массового обслуживания; модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, модели товаропотоков и потоков покупателей, логистические модели.

4).методы эвристических оценок;

5).методы коммерческого анализа финансового и экономического потенциала предприятия;

6).методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Результаты исследования, в форме научного отчета строятся по схеме:

четко излагается цель исследования;

характеризуется предмет и объекты исследования, определяется

период, за который собираются данные и дата (время) обследования;

описываются источники и раскрывается методология исследования (сбор информации и её анализ);

составляется перечень наиболее важных результатов

делаются выводы и даются рекомендации;

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, выводы тщательно аргументированы.

Типы маркетинговых исследований:

РАЗВЕДОЧНЫЕ (ПОИСКОВЫЕ) исследования, предшествуют разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора информации освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать методику анализа ;

ОПИСАТЕЛЬНОЕ (ДЕСКРЕПТИВНОЕ) исследование, имеет целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ исследование проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы;

КАЗУАЛЬНОЕ или АНАЛИТИЧЕСКОЕ – исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

Маркетинговое исследование представляет собой научное направление образовавшееся на стыке наук. Оно представляет собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бехивиористических и маркетинговых методов.

Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, отдающиеся количественному измерению, позволяющая выделять тенденции и закономерности общественного развития ,определяет пропорции и оценивать стабильность.

Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных и многомерных процессов и явлений. В маркетинге и пользуются методы линейного программирования, приёмы теории массового обслуживания

(теории очередей), теории принятия решений (теории риска), теории связей(сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров).

Социометрия-характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью качественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм-наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

Маркетинговое исследование опирается на определенный объём информации, подчиняется требованиям информатики- науки об управлении потоками информации. Методология маркетингового исследования включает:

- статистические методы наблюдения, в частности имеющее целью констатацию реальных факторов, событий, показателей, анализ рынка сбыта

- сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

- информационно - аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей); - информационно - аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

- информационно - аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

- информационно - аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

- информационно - аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

- информационно - аналитическое обеспечение контролинга;

- информационно - аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

А так же учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибили в целом и по этапам жизненного цикла товара; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе маркетинговых исследований:

• Экономический фактор (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами)

• Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области).

• Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального оборудования).

• Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные вопросы организации).

• Фактор времени (затрудняет недостаток времени проведение исследований)

• Конфиденциальность (важно, чтобы результаты исследования держались в секрете).