Лекция 6 Многообразие игр в рекламе

Особенности рекламы как типа коммуникации, способной удовлетворить в своих рамках потребность человека в идеализации человеческой деятельности в её сопоставлении с обыденностью, а также как средства гармонизации человека и адаптации его к социальным обстоятельствам позволяет воспринимать рекламу в качестве игровой системы. Как показал Й. Хейзинг в своей знаменитой работе «Homo Ludens. Человек играющий», игра была той формой, которая и привела к появлению культуры. Сегодня общепризнанной является теория, согласно которой все формы взаимодействия людей можно дифференцировать как разнообразные игры с конкретными правилами, целями и методами. Реклама воспроизводит основные типы социальных игр. Выделим классификацию, основанную на социальных связях субъекта:

1. отношения с самим собой;

2. отношения с другим индивидом;

3. отношения с группой людей и с обществом в целом.

Поэтому наиболее значимыми для рекламы и отвечающими её основным требованиям становятся:

1. антитетические игры – это игры между двумя противоборствующими сторонами;

2. моноигры – игры, где прослеживается борьба с самим собой, преодоление собственных ограниченных возможностей;

3. игры, где нет борьбы с субъектом (субъектами), а есть борьба за право обладать каким-либо объектом, призом, наградой, которые могут быть как индивидуальными, так и командными.

Антитетические игры, несмотря на прямолинейность условий, наиболее распространены в рекламе, поскольку наглядность и сопоставимость результатов противников имеют наибольшую агитационную силу, представляются максимально убедительными.

Антитетические игры среди прочих являются наиболее азартными, без усилий вовлекающими в процесс переживания происходящего даже тех, кто не проявлял в нём непосредственной заинтересованности. Это объясняется тем, что в таких играх реализуется архетипическое представление о бинарном устройстве мира, которое существует в виде пар противоположностей, борьба между которыми происходит на всех уровнях мироздания. Победа в игре символизирует торжество добра над злом, означает благо для всей группы победителей. В этом смысле антитетические игры имеют сакральное значение, уходя корнями в архаическую эпоху, где игра была ритуалом и священнодействием, а не убиванием времени, развлечением, забавой.

В моноиграх интрига разворачивается вокруг состязания человека с надличностными силами, чаще всего стихией, где демонстрируется преодоление субъектом собственных ограниченных возможностей и выход за их качественные рамки.

Игры, основанные на борьбе за приз, имеют ярко выраженную устремленность к кульминации, как правило, совпадающей с развязкой. Приз может существовать и как данность, привычная и не отторгаемая составляющая всей жизни, например, привычка пить кофе Nescafe помогает выиграть путешествие.

Итак, внешняя цель рекламной акции – приобретение товара или услуги - в реальности является первым или очередным шагом в устремлении к главной цели (на самом деле эфемерной) – обладанию всеми атрибутами сконструированного рекламой мира. Поэтому игра является столь азартной. Игра нейтрализует сенсорный голод современного человека, поддерживает его психическое равновесие. Индивид получает возможность самореализации через идентификацию с любым из героев посредством общности потребляемого продукта и возможность преодоления границ его актуальных социальных ролей. В этом смысле реклама объединяет людей с различным социальным положением, снимая напряженность отношений между ними.

Нередко реклама прибегает к ироническому переосмыслению лежащих в основе рекламного сюжета игр. Иронически изображается попытка преодоления общезначимой нормы и выхода в мир свободы, где возможное преобладает над обязательным, что и выливается во внешне комическую трактовку событийности.

Среди наиболее распространённых типов игрового времяпрепровождения можно выделить следующие сферы интересов: дом, семья и воспитание детей; работа; досуг; любовь и все типы отношений, определяемых как эротические; путешествия; хобби; спорт; шопинг и т.д. Остановимся на некоторых, наиболее часто используемых рекламой тематических играх.