1.5. Россия и роль маркетинга

О массовом отношении к маркетингу заговорили в 1990г., когда на Российский рынок вышла компания «Марс». В дальнейшем в России маркетинговая деятельность получила достаточно одностороннее развитие, когда её ассоциировали только с рекламой. Более широко маркетинг стал использоваться компаниями последние 5-6 лет, однако по сравнению с промышленно развитыми странами мира российский маркетинг не получил должного развития в силу следующих причин:

• Слабая конкуренция в сфере производства

• Слабое развитие информационного рынка о потребностях потребителей

• Отсутствие свободных финансовых средств, которые можно было вложить в создание новой продукции

• Естественная отсрочка спроса в силу невысокого уровня жизни

Для развития маркетинга в России необходимы 3 условия:

• Наличие полноценного рынка-потребителя, где предложение всегда превышает спрос

• Создание системы предпринимательства, свободного регулируемого и эффективного

• Создание условий для рождения новых технологий, причём как в сфере производства, так и сфере обмена продукции

2. Комплексное исследование товарного рынка

1. Общие характеристики и классификация рынка

2. Потребительские рынки

3. Рынки предприятий

4. Критерии и методы сегментирования рынка

5. Маркетинговые исследования

6. Система маркетинговой информации и методы её сбора

7. Подготовка аналитического отчёта по состоянию рынка

2.1. Общие характеристики и классификация рынка

К наиболее общим характеристикам любого рынка можно отнести:

1. Географические характеристики

2. Демографические характеристики

3. Общая ёмкость рынка

В маркетинге чаще всего используют следующие признаки классификации рынков:

1. Тип продаваемой продукции. Рынки можно разделить на 2 группы по данному признаку:

   1. ТНП – рынок товаров народного потребления.

   2. ТПП – товары промышленного потребления

2. Степень осязаемости продукции:

   1. рынок материальной продукции

   2. рынок услуг

3. Уровень взаимоотношений между продавцом и покупателем:

   1. Рынок продавца

   2. Рынок покупателя

4. Тип клиентуры:

   1. Потребительский рынок. Потребителем являются отдельные лица, домохозяйства, но они могут приобретать на ТНП и ТПП

   2. Рынок товаропроизводителей. Товары приобретаются для производственных нужд

   3. Рынок промежуточных продавцов

   4. Рынок государственных учреждений

5. Степень охвата покупателей:

   1. Местный рынок

   2. Региональный рынок

   3. Внутренний рынок страны

   4. Международный рынок

6. Вид спроса (см. предыдущую главу)

7. Уровень конкуренции:

   1. Монополия

   2. Совершенная конкуренция

   3. Олигополия

   4. Монополистическая конкуренция

2.2. Потребительские рынки

Потребительский рынок включает отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Для потребительского рынка наиболее важными считаются:

1. Модель покупательского поведения. Включает 4 составляющих:

   1. Побудительные факторы (товар, цена, обслуживание)

   2. Прочие раздражители (экономические, социальные и культурные установки)

   3. «Чёрный ящик со знанием покупателя»:

      1. Вопросы, связанные с характеристиками потребителей

      2. Вопросы, связанные с процессом принятия решения о покупке

   4. Ответная реакция покупателя (предрасположенность к марке, месту и времени покупки)

2. Факторы, определяющие поведение покупателей:

   1. Факторы культурного уровня

   2. Факторы личного порядка

   3. Факторы психологического порядка

   4. Социальные факторы

Указанная группа факторов при комплексном влиянии ведут к понятиям референтных групп, обладающих разным стилем жизни. Понятие референдной группы связано либо с формальным, либо с неформальным участием отдельно человека в жизнедеятельности некоторой группы людей. Например, профессиональные спортсмены, преуспевающие бизнесмены, члены семьи, группы друзей.

3. Знание потребителя, которое включает:

   1. Характеристику целей приобретения товаров и услуг

   2. Определение структуры потребителя

   3. Выявление неудовлетворённых потребностей

   4. Прогнозирование поведения потребителей