4. Swot - анализ деятельности организации

SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) - анализ является весьма эффективным инструментом для проведения оценки возможностей организации в текущей рыночной ситуации. Фактически это подробно по определенным правилам описанная процедура выявления рыночных возможностей организации, соотнесенных с ее сильными сторонами, а также выявления возможных угроз ее существованию, соотнесенных с наличием у организации слабых сторон.

В ходе SWOT - анализа определяются:

- сильные и слабые стороны деятельности организации и каждому показателю присваивается количественная оценка. В общем виде, это наличие или недостаток каких-либо ресурсов, могущих оказать влияние на деятельность организации в конкретных рыночных условиях и на конечные результаты этой деятельности;

- рыночные возможности и угрозы текущему состоянию организации и количественно оценивается их важность для организации. То есть, появившиеся рыночные возможности могут (если у организации есть сильные стороны) повысить ее конкурентоспособность и ее продукции на рынке. Рыночные угрозы могут (если у организации есть слабые стороны) понизить ее конкурентоспособность вплоть до ухода с рынка.

Порядок проведения SWOT - анализа следующий:

1. определяются сильные и слабые стороны организации, а также рыночные возможности и угрозы (эта работа может выполняться маркетологами самой организации, а также привлеченными экспертами) и, с помощью метода шкалирования, устанавливается их бальная оценка;

2. Определяются взаимосвязи между внутренними и внешними факторами;

3. Строится матрица SWOT - анализа (см. прил.5) [1].

4. Определяются ключевые факторы, то есть: какие сильные стороны организации позволяют реализовать какие-то из появившихся на рынке возможностей или отразить возникшие угрозы; наличие каких слабых сторон организации могут ослабить ее позиции на рынке при возникновении каких-либо рыночных угроз.

Для каждой комбинации (рыночный фактор - фактор организации) необходимо разработать соответствующую стратегию, результатом реализации которой будет:

На поле «Силы и Возможности» - что должна сделать организация, имеющая сильную(ые) сторону(ы), чтобы использовать имеющуюся рыночную возможность (конкретная программа маркетинговых мероприятий, выполняемых организацией).

На поле «Силы и Слабости» - что должна сделать организация, имеющая сильную(ые) сторону(ы), чтобы отразить возникшие на рынке угрозы рыночному положению организации (конкретная программа маркетинговых мероприятий, выполняемых организацией).

На поле «Слабости и Возможности» - что должна сделать организация, имеющая слабую(ые) сторону(ы), чтобы за счет появившихся рыночных возможностей усилить свои слабые стороны (конкретная программа маркетинговых мероприятий, выполняемых организацией).

На поле «Слабости и Угрозы» - какие слабые стороны в первую очередь должна усилить организация, чтобы уменьшить или ликвидировать влияние возникших рыночных угроз (конкретная программа маркетинговых мероприятий, выполняемых организацией).

Примечание: следует иметь в виду, что неиспользованные организацией рыночные возможности, могут быть использованы ее конкурентами, а это ослабит позицию организации на рынке и может создать новые угрозы для ее рыночного положения или существования.

5) На основе результатов SWOT - анализа организация разрабатывает краткосрочные маркетинговые цели и задачи своей деятельности.

К маркетинговым целям можно отнести цели, связанные с обслуживанием конкретных рыночных сегментов, объемов продаж, ценовой политики, возможностей распределения товара, нахождением новых потребителей, новых способов продвижения и т.п. Сюда относятся:

- выход с существующим товаром на новые рыночные сегменты (на практике это означает увеличение объема продаж организации);

- увеличение рыночной доли на существующих сегментах рынка за счет активной маркетинговой деятельности с использованием своих сильных сторон (хорошо, если у организации есть такие сильные стороны, которые не могут быть повторены конкурентами);

- изменение отношения потребителей к товару (на практике это означает увеличение числа лояльных потребителей организации);

- изменение потребительских свойств товара (действительное или мнимое, которое формируется в сознании потребителя, убежденного в правильности действий организации в этом направлении);

- изменение подходов к системе распределения товара в торговой сети, например, от массового маркетинга к дифференциированному, или от дифференциированного к концентрированному);

- изменение потребительских свойств товара, выполненное на основе изучения предпочтений потребителей в новых для организации сегментах рынка;