2. Критерії сегментації світового ринку

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп:

1) географічні (регіональна демографія, розміщення регіону, чисельність і щільність населення, транспорт­на мережа регіону);

2. економічні (структура комерційної діяльності, рівень конкуренції, динамічність регіону, рівень інфляції, форми власності, розміри підприємств);

3. політико-правові (доступність за­собів масової інформації, юридичні обмеження, можливий ризик);

4. персоніфіковані (стиль життя, персональні демографічні характе­ристики, рівень прихильності до торгової марки, відношення до країни/фірми, соціальний статус, переваги товару у використанні).

Сегментуючи ринки товарів виробничо-технічного призна­чення, зазвичай використовують такі ознаки:

1. географічні,

2. вироб­ничо-економічні (належать до певної галузі, рівень техніко-технологічного розвитку фірм споживачів тощо),

3. організаційно-економічні (форма власності, розмір фірми, умови оплати, орга­нізація гарантійного обслуговування, специфіка закупівель то­що),

4. психографічні (новаторство чи консерватизм, схильність до рахунків тощо).

Фірми класифікують споживачів своїх товарів/послуг за багать­ма ознаками, але для розробників маркетингової стратегії цін­ність мають лише ті критерії, що пов'язані з поведінкою спожи­вачів та самі по собі достатньо обгрунтовані.

У міжнародній маркетинговій діяльності заведено виокрем­лювати макро- та мікросегменти. Під макросегментами світового ринку розуміють певні сукупності країн з однаковими характерис­тиками згідно з критеріями сегментації. Мікросегментами в між­народному маркетингу вважаються групи споживачів (осіб, фірм, організацій тощо) на цільовому зарубіжному ринку, які демон­струють різну поведінку (вимоги споживачів, мотиви, переваги тощо) по відношенню до товарів/послуг фірми.

Одним із поширених методів міжнародної макросегментації є кластерний, сутність якого полягає у класифікації країн за трьома важливими для маркетингової діяльності критеріями:

1. ринковий потенціал країни;

2. власні конкурентні переваги на ринку даної країни;

3. ризик міжнародної діяльності (політичний, валютний, трансфертний тощо) (табл. 12).

Таблиця 12

Кластерний підхід до макросегментації в міжнародному маркетингу

В — високий рівень; С — середній рівень; Н — низький рівень.

Перевагам такого підходу є такі: усі три категорії найкращим чином характеризують середовище бізнесу та країни в цілому; усі три виміри релевантні до міжнародних маркетингових проблем; додатково виокремлюється важливе поле дослідження — «ри­зик»; кожен із критеріїв, у свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників; у результаті дослідження мож­на отримати 18 кластерів (сукупностей) країн з однаковими харак­теристиками відповідно до обраних критеріїв.

Існують також і такі підходи до міжнародної сегментації: іден­тифікація груп країн із попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах, вихід з од­ним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл.13).

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організаціїї міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації! ринку (табл. 14).

Таблиця 14

СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ТА СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКІВ ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІЛЕЙ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

Цілі на зовнішньому ринку	Стратегія маркетингу	Сегментація ринку	Різноманітність товарів	Витрати на рекламу та торгівлю
Коротко­строкові цілі	Недиференційований мар­кетинг	Сегменти не досліджу­ються і не виділяються	Пропонується один товар	Мінімальні
Довгостро­кова заціка­вленість у торгівлі	Концентро­ваний мар­кетинг	Виділяється кілька сег­ментів	Товар зовні пристосову­ється до кож­ного сегмента	Великі; рек­лама розра­хована на ко­жен сегмент
Орієнтація на зовнішню торгівлю	Диференці­йований ма­ркетинг	Виокремлю­ються бага­то сегментів	Велика кіль­кість різнома­нітних по асор­тименту та ви­дах товарів	Дуже великі

На стратегію сегментації (диференціація, стандартизація, кон­центрація) впливають такі чинники: ресурси компанії; гомоген­ність товару; гомогенність ринку; стадія життєвого циклу товару; конкурентна стратегія; цінність (важливість) сегмента.