4. Конкурентная способность товаров

Одним из направлений товарной политики организации является оценка конкурентной способности реализуемых товаров. Конкурентная способность определяется теми свойствами товара, которые гарантируют удовлетворение потребности покупателя и возможность сбыта товара.

Потребительские параметры оценки конкурентоспособности товара можно разделить на показатели качества и экономические показатели.

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению. «Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

Показатели качества ЛП подразделяютсяна

1) жесткие – эффективность, число побочных эффектов, противопоказания, срок годности, способ введения, лекарственная форма;

2) мягкие – упаковка, торговая марка, производитель, покупательские предпочтения.

К экономическим показателям относятся такие, как ценовая доступность, удельный вес в бюджете потребителя, способ оплаты, заменяемость товаров, затраты на продвижение, затраты на использование.

В отношении ЛС существует два источника сбора и анализа информации о потребительских свойствах:

1) экспертная оценка врачей (анкетный опрос, интервьюирование);

2) изучение литературы (публикации в специальных изданиях, Интернет).

5. Анализ жизненного цикла товаров

Важным направлением товарной политики является анализ жизненного цикла (ЖЦТ) товаров, позволяющий целенаправленно применять соответствующую каждой фазе ЖЦТ тактику маркетинга.

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам, является конкурентоспособным, приносит запланированный доход.

ЖЦТ состоит из 4 этапов (стадий), обычно представляется в виде кривой объема продаж на временном отрезке, начиная от внедрения и заканчивая уходом товара с рынка. Стадию ЖЦ товара можно определить, анализируя объем продаж и темпы его прироста.

Динамика изменения объема продаж в течение жизненного цикла характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и на заключительной стадии падает. Таким образом, на традиционной кривой отчетливо выделяются этапы: внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Чем характеризуется каждый из этапов:

1. Внедрение товара – а) темп прироста объема продаж от 0 до 15%;

б) объемы сбыта – низкие;

в) доходы от реализации на единицу продукции невысоки.

Маркетинговые действия – целенаправленная информация, активное стимулирование сбыта. Затраты на маркетинг в этот период – самые высокие.

2. Рост – а) темп прироста объема продаж от 15 до 100% и >,

в) объемы сбыта и доход от продаж – быстро растут;

б) реализация на этом этапе приносит основную часть дохода,т.к. товар быстро воспринимается рынком.

Маркетинговые действия – поддерживающее стимулирование сбыта, расширение сбытовой сети. Затраты на маркетинг – высокие.

3. Зрелость – а) темп прироста объема продаж от 5 до 15 % (после значительных предшествующих темпов роста);

б) объемы сбыта и доход от продаж – стабильные.

Маркетинговые действия – поиск новых сегментов рынка, стимулирование сбыта, некоторое снижение цены. Затраты на маркетинг – сокращающиеся.

4. Спад – а) темп прироста объема продаж от 5% до 0 и отрицательных значений;

б) объем сбыта, доходы продаж – падающие.

Маркетинговые действия – значительное снижение цены, большие расходы на рекламу, снятие товара с рынка. Затраты на маркетинг: нулевые или высокие.

Виды жизненных циклов различных товаров существенно отличаются как по продолжительности, так и по форме.

Продление жизненного цикла ЛП:

• Создание модификации ЛП с более удобным режимом дозирования (например, медленно высвобождающаяся форма ЛП).

• Создание новой ЛФ лекарственного препарата (например, в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т. п.).

• Расширение применения ЛП другими возрастными группами (например, для лечения детей).

• Выявление новых показаний и новых областей применения ЛП в результате проведения дополнительных клинических испытаний.

• Перевод ЛП из рецептурной в безрецептурную категорию отпуска.

• Модификация упаковки ЛП (более характерно для безрецептурных ЛП).